Types et noms de marques

1.                La marque comme signe : 3 natures de marques pour 3 types de marchés.

Pour un certain nbre d'auteurs[1] , dans une perspective publicitaire/marketing/gestion: marque= signe

Pour eux, marque, nom, logo= signes qui informent d'un positionnement et d'une promesse.

La marque est fondamentale pr le consommateur : comme un bâton d'aveugle, elle le guide, ds un environnement ds lequel il y a mille et unes raisons de trébucher.

La marque est vue comme un signe qui permet d'orienter, de rassurer le consommateur, de justifier son acte d'achat quel que soit l'océan des offres ds lequel il navigue.

Elle fonctionne comme une balise Argos qui lui permet de se situer face à la multiplicité de l'offre, et qui permet aux autres de savoir où il se situe par rapport à ts les signes extérieurs qui fondent son positionnement.

Ce signe qu'est la marque est donc indissociable des deux extrémités de la chaîne : elle permet au fournisseur de s'approprier le produit, le service et la technologie qui en découle, et elle permet au consommateur d'identifier une offre, souscrire à une garantie, et de personnaliser son mode de vie.

On distingue trois types de marques pour trois types de marché :

1.1.                    Les marques absolues

Viennent satisfaire un besoin d'achat d'un produit que nous avons déjà consommé et pour lequel nous ressentons satisfaction et sécurité.

Ces marques ne véhiculent pas une image intangible. Elles sont perçue de manière personnelle par le sujet qui leur accorde sa confiance, non pas grâce à un message publicitaire qui se veut rassurant ou suite à la prescription positive fournie par une personne de son entourage, mais sur la base de la propre expérience du sujet face à la marque.

On rencontre fréquemment ce cas ds secteur des services. La restauration est un bon exemple : la marque d'un établissement n'aura pour sur que le rappel d'une expérience gustative réussie lors du 1^er choix du consommateur d'aller s'y restaurer, 1^er choix fondé sur une motivation impulsive, ou bien totalement arbitraire.

1.2.                    Les marques relatives

Rassurent le consommateur du simple fait de leur existence. S'il y a marque, il y a certainement une organisation en amont, donc gage de qualité, même si cette qualité est totalement imaginaire. Ainsi, tel paquet de riz arborant une étiquette imprimée d'une marque (même totalement inconnue) se vendra mieux qu'un sac de riz  vendu en vrac.

1.3.                    Les marques transparentes

Ne jouent pour ainsi dire aucun rôle : choix du consommateur uniquement guidé par le merchandising, le packaging ou la présence d'une offre promotionnelle.

« marque- signe »= bien plus qu'un outil d'identification. Elle permet, certes de rassurer consommateur, en lui offrant un exutoire face à ses  peurs de consommation ; elle est signe, et par extension, une signature cautionnant une promesse de retrouver un plaisir passé, une sécurité connue ou supposée, ou donnant une image à laquelle le consommateur accorde une importance qui lui est propre.

Comme ce besoin de marque fait partie de  notre inconscient collectif, il apparaît ds s les secteurs d'activité : primaire, secondaire et tertiaire ; que nous parlions de produits, de services ou d'agro-alimentaire. Puisque la marque est partout, omniprésente, elle ne peut se présenter sous une forme unique et globale : si c'était le cas, son pouvoir identitaire serait considérablement affaibli.

De fait, les fils de pub et les marketeurs et gestionnaires n'ont pas d'autre choix que de distinguer ces marques à l'aide de terminologies parfois un peu barbares...

2.                Définitions : marques descripors, branduits, produits, lignes, parasols, cautions, singulières, gestion des risques fondamentaux en matière de psychologie du consommateur.

Pour penser la marque, il faut faire preuve d'un peu de subtilité, comprendre qu'il existe un certain nombre de catégories de marques, autant de catégories et de fonctions qui ont chacune leurs avantages et leurs inconvénients.

2.1.                    La marque descriptor

Elle porte bien son nom : elle décrit clairement le produit dont elle présente les intérêts.

mégaperlsà lessive sous forme de perles

Croustymielà céréales croustillantes au goût de miel.

Avantages	inconvénients
le message est clair : grâce à la nature descriptive du nom, le bénéfice du produit est immédiatement accessible au consommateur et cautionne ainsi sa décision d'achat	ces marques semblent pauvresà leurs noms font peut rêver
	aspect génériqueà peu de sollicitation de l'imaginaire du consommateur
	nature des terminologies employéesà perspectives de projections juridiques relativement limitées.

2.2.                    La marque branduit

Qualifie signes génériques issus de la technologie, CAD des marques qui viennent se substituer au genre commun qui identifie le produit.

Walkman, Palm ou i-pod sont des exemples de marques branduit (néologisme construit sur la base des mots « brand » (marque en anglais) et « produit ».

Avantage

inconvénient

permet à l'entreprise de s'approprier la catégorie de produit sur la base d'une innovation technologique. existence d'une multitude des PDA. Palm en est une marque parmi tant d'autres, moins célèbres. Mais comme Palm a été la 1ère marque identifiant ce type de produit, le consommateur est maintenant capable de dire qu'il existe, un Palm de chez Palm, mais aussi un Palm de chez HP. Idem avec les i-pod...

défaut de sa qualité : du fait de la vulgarisation de la marque et de sa notoriété, l'entreprise pionnière vient involontairement renforcer l'ensemble du segment, par conséquent servir la concurrence... vous ne recherchez plus un palm de la marque Palm, mais un Palm tout court... du fait de 'importante durée de vie du produit et parce que ce type d'achat demande un certain entraînement de la part du consommateur, l'achat ne se fait pas sur la base  de la notoriété, ni sur celle du prestige d'avoir été le 1er . Tts les marques concurrentes étant connues et reconnues comme étant haut de gamme grâce à leur obligatoire maîtrise des facteurs clés qui régentent le marché, la décision d'achat  est fonction des attributs du produit et de son prix. voir ce que j'ai fait pour mon achat d' « i-pod » de la marque « Créative »

2.3.                    La marque produit

Il s'agit svt d'une marque célèbre. A l'instar de la marque branduit, elle qualifie es signes génériques non pas issus de la technologie, mais généralement de l'histoire de la marque.

C'est le cas des marques anciennes ou des marques qu proposent une grande gamme de produits.

Bic et Duracell : bonnes illustrations

avantages	inconvénients
capacité de la marque produit à négocier de larges facings (rayonnages) du fait de l'étendue de sa gamme. lorsque l'on cherche des piles, les typologies sont nbreuses. Des enseignent comme Duracell trouvent là une justification à négocier pans entiers sur présentoirs.	De nature pécuniaire : si l'annonceur décide de faire de la pub (ce qui est incontournable sur les marchés fortement élastiques au prix, marchés où la concurrence des produits substituts est aussi nbreuse que féroce, il doit faire promotion sur l'ensemble de la gamme. Et, comme ces gammes sont aussi larges que profondes, les investissements publicitaires peuvent atteindre des sommets.
bénéficier d'un effet de halo : la réputation n'est pas issue d'un seul produit par effet de halo ou d'extension, qq'un qui achète un bic bleu ne doutera pas de la capacité de l'entreprise à fabriquer un produit de qualité équivalente ds une autre couleur ou sous une autre forme ; de la même manière, personne ne mettra en doute la qualité d'une pile « AA » fabriquée par Duracell, par rapport à une pile « AAA » de la même marque

 Une marque ayant choisi une diversification marketing peut se permettre d'avoir recours à la communication corporate : l'annonceur vante les mérites de la marque en général, plutôt que ceux d'un produit particulierà renforcement identité marque.

Si annonceur privilégie diversifictaion stratégiqueà messages publicitaires doivent être propres à chaque catégorie de produità coût + important.

2.4.                    La marque ligne

Comme son nom l'indique, elle présente un produit qui se décline en plusieurs versions. L'industrie automobile présente de nbreux exemples de ce type de marques.

Néanmoins la ligne se doit d'être précise. La ligne Trafalduc chez Zara est un exemple (donnez moi en d'autres)

Avantages (issus de la notoriété de la marque, et de son image d'excellence)	inconvénients (viennent du fait que nouveauté se cantonne généralement à une simple extension de la marque)
identité de la marque est ancienne et pérenne	rareté des véritables révolutions
cette image de marque permet de distribuer très rapidement nouveautés sans avoir recours à publicité : la fan de Zara n'attendra pas les communications de la marque pour se renseigner et découvrir par elle-même les nouveaux modèles et collections à venir	en cas de crise, par effet de halo, c'est la totalité de la gamme qui est touchée.
coût de lancement de nouveautés relativement faible

2.5.                    La marque parasol ou marque ombrelle

C'est une marque qui ne donne pas directement son nom à un produit. Elle est là, mais en filigrane.

Nestléà on ne consomme pas directement des produits appelés Nestlé mais des Herta, Lion, Maggi, KitKat, Buittoni, Chocapic, Ricoré ou Nesquick de chez  Nestlé.

Ces autres enseignes créent d'autres marques dont la caution est directement liée au géant d'origine.

Le groupe Casino choisit "Casino" comme marque ombrelle

02/11/2006 (in emarketting)

Casino opte pour une nouvelle marque ombrelle, "Casino". Le groupe choisit donc de faire émerger sa marque comme lien fort et fédérateur aux différents niveaux de l'entreprise (marque produits, marque enseignes, marque corporate). Principale conséquence : l'enseigne Géant deviendra, à partir du 8 novembre prochain, Géant Casino et contribuera ainsi, de tout le poids de son réseau et de sa communication, à la mise en oeuvre de cette stratégie. Pour Géant Casino, cette décision s'inscrit dans la politique de reconquête commerciale menée par la branche depuis un an et qui s'appuie, notamment, sur le renforcement des espaces frais, le déploiement de nouveaux concepts non alimentaires (mise en avant d'univers porteurs et différenciants : textile, maison, boutique électronique), le positionnement tarifaire compétitif ("plus bas y'a pas") et l'amélioration du service aux clients ("excellence caisses").

avantages	inconvénients
facilité pour lancer nvx produits grâce à la notoriété et à la caution de la marque mère, nvx produits permettant de renouveler constamment gamme proposée sans nuire à stabilité du capital parque fourni par 'enseigne parasol.	ces géants proposent en général gammes de produits extrêmement variées, larges et profondesà risque important de perte de cohérence entre tts les marques, perte de cohérence qui est susceptible de mettre en danger  l'identité de marque du produit d'origine.

Les Laboratoires Vendôme surfent sur la vague montante

Marketing Magazine N°27 - 01/01/1998 - LÉNA ROSE

Adeptes de la discrétion, les laboratoires Vendôme sortent de leur réserve pour entamer un double chantier : muscler les performances de Petit Marseillais sur le marché des produits lavants en l'étendant à l'enfant et faire de Laboratoires Vendôme la marque ombrelle des gammes de soin.

tranquillement, loin des effets d'annonces chers à une bonne partie de ses concurrents, le créateur des petits cubes de savons colorés remet régulièrement sur le métier son ouvrage pour coller au plus près du marché des produits lavants sur lequel il figure en bonne place. Aux cubes lancés il y a plus de dix ans, Le Petit Marseillais a ajouté gels douche, bains moussants, savons liquides avant de décider de s'attaquer, tout récemment, à la très convoitée toilette des enfants. L'intérêt majeur des trois gels douche et bain extra doux destinés aux 3-8 ans qui commencent à s'installer dans les linéaires réside dans le packaging concocté par Préférence. Reprenant les formes d'un voilier tel que le dessinerait un enfant, il symbolise tout à la fois l'enfance et l'origine maritime de la marque. Les parfums sont également originaux car issus du mariage de deux fruits, pomme-kiwi, pêche-abricot et cerise-amande. On ne peut cependant s'empêcher de se demander quel est l'intérêt de lancer ce qui peut passer pour une énième version du créateur du segment qu'est P'tit Dop. «C'est vrai qu'aujourd'hui tout le monde propose des gammes de toilette pour enfants, marques nationales comme marques distributeurs allant jusqu'à celles des hard-discounters, rétorque Yves Desfontaines, directeur du marketing des Laboratoires Vendôme. Mais s'il existe une forte caution des marques nationales en shampooings, c'est loin d'être encore le cas en matière de bain-douche. Cela se vérifie dans les taux de pénétration respectifs. Un foyer sur deux achète un shampooing pour enfant alors que seulement un sur quatre achète un gel douche spécifique.» Pour traduire dans les actes cette volonté d'installer leur marque phare sur ce segment, les Laboratoires Vendôme ont prévu de communiquer fortement sur le petit écran en avril-mai prochain avec la nouvelle agence qui succédera à Alternatives. Il faut dire qu'en générant 120 millions de francs de chiffre d'affaires, en croissance de 20 %, la douche des enfants devient un moment à suivre de près. Parallèlement à la campagne publicitaire, les Laboratoires Vendôme ont prévu de multiplier les opérations personnalisées avec les distributeurs, «très demandeurs d'actions de ce type pour tout ce qui touche à l'enfant», indique Eric Panigel, directeur des ventes.

UN STATUT DE MARQUE OMBRELLE.

L'ensemble du service commercial a été revu pour l'occasion et une cellule merchandising créée «pour se positionner face aux gros». Cette réorganisation correspond également à la décision de la société de faire des Laboratoires Vendôme la seconde marque forte. «La signature Laboratoires Vendôme va avoir pour objectif de développer notre expertise pharmaceutique en devenant la marque ombrelle de nos gammes de soins classiques, des produits axés sur la dermatologie des peaux à problèmes et de nos lignes pour bébés», résume son P-dg, Michel Azan. En cédant, il y a plus d'un an, la partie diététique de Distrifrance à Distriborg, «afin de se recentrer sur notre cœur de métier», selon Michel Azan, Les Laboratoires Vendôme avaient entamé la première étape de cette réorganisation. La seconde prendra effet au printemps sous forme de promotions et nouveautés produits. La marque d'anti-moustiques Virida a été la première à être rebaptisée mais l'essentiel des changements portera sur la gamme Prim'age, elle aussi dotée de la nouvelle signature maison. «Nous voulons nous positionner comme spécialiste des soins du bébé en grandes surfaces, autour d'une offre large de produits adaptés des formules existants en pharmacie et présentés dans un design modernisé», explique Yves Desfontaines. Pour cette ligne comme pour l'ensemble de la proposition soin, Laboratoires Vendôme compte mettre plus en avant son appartenance au laboratoire pharmaceutique SPPH pour pouvoir revendiquer une plus grande caution auprès du corps médical. Les produits de la marque étaient d'ailleurs, pour la première fois, représentés aux dernières Journées nationales de dermatologie.

2.6.                    La marque caution

Naît de la diversification stratégique ou de l'association d'une référence reconnue par le consommateur à une marque nouvelle.

Il n'existe pas de produit Virgin ou de produit Shiseido en soit. Il existe des gammes aériennes Virgin, des sodas Virgin, des Mégastores Virgin. Shiseido est une marque cosmétique et non un produit en particulier.

avantage	inconvénient
pouvoir permettre l'éloignement le plus complet lors de processus de diversification. les vins Shiseido communiquent sur l'art de vivre en référence au raffinement de ses gammes	ces références ne sont pas à l'abri d'un affaiblissement dû au fait qu'elle n'existent pas en tant que telles, ni protégées par la naissance d'une concurrence interne entre les composantes « produits » et « caution » de leurs gammes hétérogènes.
	imposent coûts de promotions importants.

2.7.                     La marque singulière

Comme son nom l'indique, elle se distingue des autres par son anti-conformisme.

Cette singularité découle en général de son nom.

FCUK ou Comme des garçons sont certainement les meilleures ambassadrices de ce phénomène.

En ce qui concerne FCUK, vous aurez noté l'analogie entre « fcuk » et « fuck » (je vous passe la traduction)à la marque joue sur cet aspect ; on peut tout à fait lire fuck à la place de fcuk, et pourtant la marque existe bel et bien : French connection United Kingdom.

Jeu sémantique fréquemment utilisé par marques voulant se donner une image anti-conformiste, libertaire, voire subversive.

Quant  Comme des garçons, positionnée très haut de gamme : singularitéà association nom/ slogan : la marque elle-même se présente comme promesse identitaire.

Intérêts	inconvénients
pouvoir associer marque et slogan	les images risquent de choquer, le consommateur peut craindre de donner par son achat, le fait de porter tel vêtement ou parfum de donner une image qu'il ne souhaite pas (androgyne, provoc'....)

S'il existe une grande variété de catégories de marques, ce n'est pas tellement parce qu'il existe tellement de marques à proprement parler.

La notion de risque traverse en filigrane celle de marque, on sait que la marque cherche à rassurer.

Dès lors, la notion de risque est une des raisons d'être de la marque. Et, c'est parce qu'il ne faut pas parler de risque de manière globale, mais bien distincte, que les marketeurs ont divisé marques en catégories.

2.8.                    Les risques

L'implication du consommateur, qu'elle soit pécuniaire ou psychologique, est conçue comme étant + / - forte/faible.

Forte implicationàrisque perçu par acheteur élevé

Concept de risque se subdivise lui aussi en plusieurs catégories. Cette organisation permet à l'annonceur de gérer correctement le message qu'il adresse à sa cible.

Le consommateur peut se trouver en position de faire face à sept catégories de risques :

2.8.1.                          Le risque financier

Consiste pour la cible à se demander si elle a les moyens d'acheter ce qu'elle souhaite s'offrir. Question d'ordre pécuniaire et risque vient du fait que si l'on achète le produit en question, on peut commettre grave erreur budgétaire en fonction de ses dépenses habituelles.

2.8.2.                          Le risque de performance

Existe lorsque l'on se demande si le produit sera à la hauteur de nos attentes. En fois produit acheté question est de déterminer si je ressens une distorsion négative entre ce à quoi je m'attendais lors de la perception du message publicitaire et ce que j'obtiens finalement au moment où j'utilise le produit.

La distorsion peut aussi être positive : il est tj possible d'être agréablement surpris lors d'un achat en constatant que le produit a certaines fonctions auxquelles on ne s'attendait pas ou est pourvu de certains accessoires que l'on n'avait pas initialement remarqué.

2.8.3.                          Le risque physique

Apparaît qd produit peut générer un danger lors de son utilisation.

Outils, médicaments et autres objets dont notice d'emploi est accompagnée de nbreuses mises en garde.

2.8.4.                          Le risque psychologique

Réside ds le fait de se demander si un achat va véhiculer une image du consommateur qui le dérange lui-même.

2.8.5.                          Le risque social

Émerge lorsque le consommateur se demande, à tort ou à raison, si son achat peut donner l'impression à son entourage qu'il veut donner une fausse image de lui.

Achat d'une voiture luxueuse, juste pour le plaisir sans avoir intention d'impressionner son entourage. Consommateur devra peut-être justifier son achat avec d'autres arguments que le simple hédonisme, de peur que ses amis ne pensent qu'il veut les impressionner car tel véhicule est, à tort ou à raison, l'une des matérialisations les + arche typiques du signe extérieur de richesse.

2.8.6.                          Le risque temporel

Pousse le consommateur à se demander si son achat va l'aliéner à son entretien ou à son utilisation.

Bateau, équipement de sport, véhicule, ordinateur...

2.8.7.                          Le risque d'opportunité

Naît du doute  que l'on ressent lorsque l'on achète un produit relativement cher pour notre bourse. La question de l'opportunité est alors de savoir par exemple s'il est plus pertinent d'acheter un seul pantalon de marque haut de gamme ou, pour le même prix, plusieurs pantalons de marques moins célèbres.

Les magazines masculins face aux risques sociaux et psychologiques perçus par les consommateurs :

Les masculins ont convaincu le marché

Marketing Magazine N°84 - 01/03/2004 - Léna Rose

La chasse à l'homme est ouverte depuis pas mal de temps sur bon nombre de marchés. Mais la nouveauté est que ce dernier se laisse de plus en plus volontiers attraper. Une évolution qui profite à la presse magazine qui surfe sur la vague de la "nouvelle masculinité".

«Il y a quatre ans, on attendait ces magazines comme le Messie. Il y a trois ans, on leur prédisait un échec total. Aujourd'hui, on peut dire que la presse masculine s'est installée et entre dans une vitesse de croisière », analyse Annie-Paule Quéré, directrice des études marketing chez Interdeco Expert. S'il est tout de même beaucoup trop tôt pour parler d'un marché installé dans la maturité, on ne peut, en effet, nier le dynamisme de ce segment de presse qui affichait une progression de diffusion de 11,5 % sur la dernière période OJD. « C'est le fruit d'un vrai travail d'éducation, estime Véronique Pican, directrice commerciale de Men'sHealth chez Axel Springer. En 1999, on avait un peu tous survendu des concepts de me too déclinés des marchés anglo-saxons, alors que la France est un marché atypique. Aujourd'hui, les hommes ont évolué, tant dans l'approche qu'ils ont de leur apparence personnelle que dans leur rapport au travail et aux loisirs. » C'est cette évolution qui a d'ailleurs amené cette famille à se baptiser un peu pompeusement "presse de la nouvelle masculinité". Sachant toutefois, comme le reconnaît Anouk Diamantopoulos, directrice du groupe commercial du pôle masculin d'Interdeco, « qu'il s'agit des mêmes hommes, mais qui se sont simplement enrichis en sortant des valeurs d'émotion qu'ils avaient en eux. »

DES TITRES CONDAMNÉS À ÉVOLUER

Quoi qu'il en soit, la déclinaison de ces concepts différents des masculins traditionnels n'a pas profité de la même manière à tous les titres. Avec plus d'un million de lecteurs et une hausse régulière de sa diffusion, FHM est sans conteste le grand vainqueur de la catégorie, si l'on met à part le cas Entrevue (encadré p.39). Comme le résume Jean-Paul Lubot, directeur délégué d'Emap Attitude, « FHM est non seulement leader des nouveaux masculins, mais c'est maintenant un titre qui s'autofinance ». Selon Alexandre Dutreil, directeur d'édition, la recette du succès tient à la connivence que le titre a su créer avec son lectorat. « Nous avons déjà toiletté la maquette en 2002 et en 2003, et nous apportons des changements chaque mois. Nous avons un lectorat jeune qu'il faut constamment surprendre, car il se lasse très vite. » Fort de son installation sur le marché, FHM a également modifié son accroche publicitaire du didactique "Un magazine typiquement masculin" au plus clin d'œil "FHM, le meilleur ami de l'homme". Une accroche jusqu'ici déclinée en affichage et radio et que l'on retrouvera prochainement en TV. Le groupe Emap compte, par ailleurs, faire profiter Max, tombé dans son escarcelle avec le rachat d'Excelsior, de la puissance de FHM. « Nous allons développer des synergies entre les deux, non pas des couplages qui tuent les prix, mais des actions conjointes qui permettront de se positionner comme les experts des jeunes hommes », explique Jean-Paul Lubot. Le pôle Emap Attitude va également s'atteler à réaffirmer le positionnement de "news sexy décrypteur de tendances" de Max. Effet d'annonce ou pas, le groupe trouvera sur sa route Maximal dont l'éditeur Gérard Ponson n'hésite pas à dire que « l'objectif est de battre FHM. On est dans un système de clonage, sur deux créneaux identiques. J'espère atteindre 160 000 exemplaires vendus cette année et être numéro un du marché ensuite. » Le mensuel a commencé par changer sa formule il y a un an. « C'est très dur d'adapter un magazine américain, reconnaît Gérard Ponson. On a d'abord voulu jouer le côté exception culturelle à la Française, mais on est revenu à du "copier-coller" en investissant beaucoup sur l'écriture. » Selon Philippe Bourbeillon, rédacteur en chef, le Maximal nouveau « doit persévérer sur la voie de l'entertaintment, du sexy glamour et de l'info.» Dans cet univers, où les couvertures de magazines rivalisent de femmes plus dénudées et aguichantes les unes que les autres, Men'sHealth fait un peu figure d'exception. Pas de femme en Une, comme pas de publicité non plus pour les boissons alcoolisées dans le magazine de la forme et du bien-être d'Axel Springer. Les hommes aux tablettes de chocolat des couvertures de la première mouture ont toutefois été remplacés par des people type Emmanuel Chain ou Jean Reno dans un souci de proximité avec les lecteurs. Haut la pub Si tous expliquent que les Unes et les sujets sexy sont incontournables quand on s'adresse aux hommes, ils s'insurgent tout autant quand ces titres sont comparés à la presse de charme. « C'est un combat d'arrière-garde », résume Alexandre Dutreil chez FHM. Il n'empêche que cette référence ne facilite pas le travail des équipes commerciales qui voient certaines marques du sélectif, par exemple, rechigner à investir dans ces titres. « Cette presse souffre toujours d'un certain nombre d'a priori, reconnaît Anouk Diamantopoulos, qui gère notamment Entrevue et Maximal. Entrevue, par exemple, est reconnu pour sa puissance, mais une partie du marché fait encore un blocage d'image à son égard. Or, j'estime que c'est presque une faute dans le sens où, pour bâtir un plan efficace destiné à toucher les jeunes hommes, on doit pouvoir aller au-delà de cela. » Avec un chiffre d'affaires en hausse de 11,40 % l'an dernier (53 094 millions d'euros) et une pagination en croissance de 10,50 % (3 599,46 pages ), ces titres ont toutefois de quoi faire des envieux parmi les membres de la famille presse magazine qui voit sa pagination reculer de 2 %. « Même si nous ne sommes pas sur des volumes comparables du fait de la jeunesse de ces masculins, c'est réellement un marché très dynamique, confirme Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. Le nombre d'annonceurs est également en hausse de 16 %, à 569 annonceurs, ce qui tend à confirmer que la cible hom-me est devenue un véritable marché. » L'univers de l'habillement et de la beauté sont ceux qui y investissent le plus. Il sont encouragés en cela par l'évolution des comportements des hommes. Selon l'étude Simm 2003, 39 % des hommes investissent aujourd'hui dans leur apparence personnelle contre 18 % en 1995, et 65 % prennent soin de leur peau contre 40 %. D'où le développement de rubriques beauté dans FHM ou la création du Grand prix de la beauté masculine de Maximal, par exemple. D'où également l'étude quali que vient de lancer Interdeco Expert sur les marchés de l'apparence personnelle au masculin. « Nous avons accueilli cette presse comme un vecteur de communication supplémentaire qui nous aide à mieux cibler notre plan plurimédia avance, par exemple, Alexis Vaganay, chef de marque Axe chez Lever Fabergé. Dès le départ, la marque a fait le choix de s'adresser aux jeunes hommes et n'avait pas forcément les supports pour les toucher. » La marque d'hygiène corporelle a eu d'autant moins de réticences à communiquer dans cette presse que, comme le note Alexis Vaganay, « on a d'autant plus joué le jeu que nous avions dès le départ préempté le territoire de l'humour et de la sensualité. » Chez Beiersdorf, Agnès Aubert, responsable des achats médias, reconnaît toutefois que si Nivea For Men investit dans ces titres, «nous gardons toujours un œil sur la manière dont ils traitent les femmes, car Nivea est d'abord une marque féminine et certains sont un peu sur la ligne jaune». Il n'empêche que la marque, qui a investi l'an dernier 1,6 million d'euros brut en presse (5,4 M E en TV), fait partie de celles de plus en plus nombreuses, qui considèrent ces titres comme incontournables pour toucher leur cœur de cible.

Publicité a rôle prépondérant en matière de diminution de la perception du risque, dans la mesure où le consommateur perçoit ses différents risques ds l'ordre ds lequel je les ai présentés.

Risques financier et de performance sont prioritaires à celui de l'atteinte à la santé du consommateur (risque physique). Pub endosse rôle de médiateur et d'ambassadeur visant à rassurer l'acheteur sur validité de son choix.

Elle a ainsi tt intérêt à revêtir ses plus beaux atours pr que la séduction de la cible soit totale et immédiate dès la première rencontre.

L'information exprimant la fonctionnalité du produit doit donc être en parfaite osmose avec la pertinence  sensorielle du packaging (conditionnement), du logo et de l'image que véhicule la marque pour que la promesse ne soit pas vaine ds le rôle de médiateur influant sur la cible.

3.                Marque et message publicitaire : la stratégie de « l'achat d'impulsion » et de fidélisation

Marque et message publicitaire qui lui est associé sont une garantie qui accompagne processus d'achat.

Existent pr déclencher adhésion, le choix, puis l'achat de la part de la cible.

Ils ont ensuite pour mission de générer la récurrence de ces étapes, autrement dit de fidéliser le consommateur.

3.1.                    Déclencher l'achat

Le couple marque/message pub tente, en 1^er lieu, de déclencher l'achat d'impulsion. Cette démarche n'est pas consécutive à la crainte de dissimuler des éléments négatifs du produit. L'annonceur n'essaie pas de faire acheter rapidement pour que consommateur n'ait pas le tps de se rendre compte de l'absurdité éventuelle de son choix.

Le but, en fait, est d'empêcher le consommateur de se noyer ds une offre hautement concurrentielle ds laquelle les stimuli séducteurs peuvent n'être que des ersatz. (Si le produit n'est pas de bonne qualité, la plus formidable pub du monde ne le rendra pas bon...)

3.2.                    La promesse

La promesse du message est alors émise à travers un message simple et unique. Ce message exprime l'idée suivante : suite à la consommation du produit concerné, le consommateur ressentira un plaisir de nature physique et/ou psychologique sans avoir préalablement émis le souhait, le besoin ou l'envie de ressentir un tel plaisir. C'est là tt la subtilité de l'achat d'imputions : une décision aboutissant à un plaisir, lui-même débouchant sur une promesse de recommencer, sans qu'il n'y ait eu préméditation ou justification a priori.

3.3.                    Fidélisation[2]

En second lieu, couple marque/message pub tente d'assurer à la marque la fidélisation du consommateur.

Ds cette optique, l'annonceur essaye de créer un lien logique entre la réception, de l'information 'prix » par sa cible et da perception de la valeur qui en découle.

La promesse du message apparaît ici grâce à deux options :

-          si entreprise est pionnière, la valeur justifiée grâce à un contrôle de qualité  transparent et sur la base d'un message crédible faisant réf à des notions simples, protocolaires et connues de la cible.

-          Si l'entreprise existe déjà, annonceur a tt intérêt à communiquer sur ses compétences et son excellence empirique.

Cette tactique qui mise sur le fait de déclencher l'achat d'impulsion pour ensuite focaliser les efforts de l'annonceur sur la fidélisation du client, donne une certaine latitude. Elle permet à l'annonceur de concentrer ses efforts sur les stratégies de fidélisation du consommateur, plutôt que sur stratégies de séduction unique.

Une entreprise vise logiquement à la pérennisation de son activité.à Logique et rationnel qu'elle insiste sur sa performance  déclencher l'impulsion pour ensuite consacrer ses efforts à la fidélisation de la clientèle (ce plutôt que d'opter pour une stratégie de conquête immédiate des part de marché, sans certitude de pérennité de l'activité.

4.                Le nom de la marque : anticipation et interprétation

Marketeurs sont svt tentés de tt simplifier en se mettant en quête de l'oiseau rare. En matière de création de noms de marques, le coup de cœur n'intervient que rarement.

Qui pourrait penser que des Vivendi, Wanadoo  et bien d'autres ont pu ne pas être des enfants immédiatement désirés et qu'il a fallu des trésors d'étude et de persuasion pour les faire adopter ?

Séduction opérée par nom de marque fonctionne sur un mode particulier : captation d'attributs d'un ou plusieurs signes par un autre, une métaphore qui procède d'une figure de transfert de qualité.

La marque est un présage, et au delà des modèles conceptuels les + puissants, adhésion à une marque relève d'une forme de superstition.

En général, il vaut mieux que le nom d'une marque ne signifie rien initialement, il vaut mieux qu'elle ne dise rien, ne renvoie à rien, pour au contraire, accueillir du sens.

La disponibilité sémantique des signes est svt gage de réussite. Les noms de grde marque ne veulent en général rien dire en tant que tels.

Lorsque le nom veut déjà dire qq chose et pour atteindre intimité dont je parlais tt à l'heure, marque fonctionne svt sur le mode de la métaphore : elle prélève d'un terme un sens dont elle a réellement besoin et évacue les autres.

Par ex., si je dis « Pierre est un lion », je ne retiendrais de la signification du mot 'lion' que « fort », « superbe »... alors que sont rattachés aussi à « lion » d'autres attributs comme dormir tt la journée et laisser sa femme faire tt le travail !

De fait, si Persil évoque la fraîcheur, il évacue la caractéristique « couleur verte » de la plante...Cela dit, le consommateur, du moins ds son imaginaire, peut penser que la lessive peut teinter son linge de vert...

Ainsi, annonceur vit perpétuellement avec une épée de Damoclès au dessus de sa tête : la double signification du message. Il ne saurait prédire l'interprétation du message, du nom de marque par la cible. Car cette interprétation naît de l'identification du consommateur au message. Cette interprétation est en effet tj individuelle, personnelle, relative au vécu, aux connaissances, aux attitudes, aux affects de chacun.

Qd un consommateur cautionne une marque, il montre à l'annonceur que le message publicitaire n'a pas été  émis en vain. Mais, l'annonceur ne peut jamais être sûr que c'est son message qui est à l'origine du comportement d'adoption de la cible.

Il est en effet impossible d'anticiper précisément la nature des affects qui envahiront la psyché du consommateur à la réception du nom de la marque.

Ajax et Orange sont-ils des stimuli faisant naturellement référence à des marques de lessive et de téléphonie ou bien à des héros troyens ds l'esprit du sujet ?

Se documente t-il sur l'histoire de Mars ou Hermès ?

Pas le moins du monde en général...

Mais, l'influence historique de ces noms ne contribue t-elle pas à l'ancrage de ces noms ds notre inconscient collectif ?

Pourquoi une marque de glaces américaine a-t-elle choisi de se nommer Häagen Dazs ? pour rappeler une sonorité scandinave, dit-on, pour évoquer ainsi la fraîcheur liée logiquement à la crème glacée...L'idée était bonne, mais ; combien de consommateurs pensent que la marque est allemande ?

Le Chat Machine courait un risque de confusion analogue : pourvu que les consommateurs comprennent bien qu'il s'agit de lessive et non de litière...

Le sens n'est pas toujours indispensable au nom de la marque.

De plus, un message publicitaire qui ne dit rien, mais n'empêche pas de dire quoi que ce soit est svt préférable à un mess qui en dit trop. Car le consommateur a le loisir de décider intimement et affectivement quel est l'aspect du message qui va l'atteindre, donc, entre autres, à quel grpe de consommateur il veut appartenir.

Création de noms Quand les CRÉATEURS DE MARQUES jugent les nouveaux noms

Marketing Magazine N°43 - 01/10/1999 - PROPOS RECUEILLIS PAR ANIKA MICHALOWSKA

A partir d'une pige de la presse professionnelle et grand public, Marketing Magazine a sélectionné un certain nombre de nouveaux noms de marques correspondant à des produits en lancement ou devant l'être prochainement. Cette liste - voir encadré -, bien sûr non-exhaustive, a ensuite été soumise à plusieurs créateurs de noms qui expriment ici leurs impressions, dégagent des tendances, critiquent, décodent

 Jean-Pierre Gauthier et Ghania Harfouche (Apanage) : le jeu des 7 familles « Exercice périlleux ou exercice de style : dégager des tendances dans une liste de noms est à coup sûr une gageure. La marque n'est pas seulement un mot. C'est un ensemble cohérent (pas toujours) associant environnement, client et promesse. La marque n'existe qu'avec le produit qu'elle désigne. Alors plus que des tendances, nous tenterons ici, comme un jeu, de dessiner les profils de sept familles, parfois opposées, parfois recomposées, hétérogènes ou superposées.

1 - FAMILLE "LES PROMETTEURS"

J'adore, Advance Essential Energy, Hydra Urgency, Power Strips Tesa, Performance C Booster, Précision. Ils sont l'essence même de ce que doit être une marque. Chargés d'un message fort, ces noms promettent le progrès, la technologie, la performance et des résultats pour tous. La technologie se démocratise, tout le monde y a droit aussi bien la cliente de Beiersdorf que celle de Chanel. C'est le secteur de la cosmétique qui puise le plus dans ce vivier. C'est le système des vases communicants, qui s'opère ici avec un glissement de langage. Le vocabulaire technologique mêle à la traditionnelle poésie et à la douceur attribuée généreusement au monde du maquillage et de la cosmétique.

2 - FAMILLE "LES PRAGMATIQUES"

Mini Mir Toutes Surfaces, Candia Calcium Plus, Mercedes Class C, Cellulight. Ils sont descriptifs, simples, efficaces, directs, clairs. Ils ne se la "jouent pas".

3 - FAMILLE "LES RASSURANTS"

Côté Bio, Sevea, Montcalm, Chaudfontaine. Ils proclament leur innocuité. Le corps est protégé et non agressé. Ce sont des marques aux sonorités douces et aux évocations de protection. Il s'agit de marques alimentaires. Les appellations sont simples et rassurantes.

4- FAMILLE "LES RÊVEURS"

Birmane, Planet Sport, Neblina, Cassiopeia E 105, Baby Doll, Live Unlimited Colors. Les marques "transportent" le consommateur. Elles lui donnent la possibilité de se déplacer dans le monde aux frontières sans cesse repoussées. Le monde ne se limite plus à un espace géographique restreint. Nous existons et agissons au niveau planétaire sans oublier l'espace et les constellations qui les composent. Il devient alors aisé de changer de nationalité ou d'incarner un personnage romantique, sportif, aventurier.

5 - FAMILLE "LES DÉCALÉS"

Créatifs et originaux, ils sont dotés d'un pouvoir fortement évocateur, certains noms s'immiscent sur un marché déjà occupé par Apple Macintosh (gamme iMac en couleur) ou par Sony (le baladeur). Le buveur de bière a bien le droit d'être mélomane (Amadeus), on ne montre pas seulement un ordinateur coloré donc ludique, on le dit (Fun Color), ce n'est plus l'homme qui marche, c'est l'œil qui voyage (Eye Treck), l'aspirateur n'a peur d'aucune surface (Fakir). Une seule solution : se décaler pour se faire re-marquer

6 - FAMILLE "LES TECHNICIENS"

iBook, Combiné 21 CS 25 FF, Colgate Navigator, Peugeot 607. L'efficacité est leur credo. La promesse dans le pouvoir technologique pur. Ici, il s'agit d'agir. Pas question de rêver.

7 - FAMILLE "LES DÉCLINÉS" :

Organza Indécence, Azzura, Hugo Dark Blue, Secrets d'Angel. Nous pourrions les nommer "les patrimoniaux". Ici, c'est la logique de la déclinaison qui prime. Cette stratégie contribue à installer une marque existante en lui donnant une spécificité, un prénom, un qualificatif. »

PIERRE BESSIS (BESSIS MARQUES) : « LE GRAND RETOUR DE LA FEMME-ENFANT ?»

J'adore et Azzura : le retour du jeu (du Je ?) avec la marque à travers l'affirmation de soi. Le Je de J'adore est à la fois celui de la marque (Je m'adore, narcissisme de Dior) et de la femme heureuse. Qu'adore-t-elle ? son parfum, elle-même, quelqu'un, la vie ? Un peu tout à la fois... Azzura s'affirme comme le bonheur solaire et l'art de vivre italien, mais pimenté. Azzaro est porteur d'azur... mais d'un azur orientaliste ; on revient aussi aux origines de la marque : française, après le précédent Dolce Vita, et italienne (L'Azzuro). Rush : là aussi, des sonorités qui ne sont pas sans rappeler celles de la marque, mais avec des images plus urbaines et techno : bien sûr, on pense aux rushs des films, qui clôturent la fin des journées de tournage. Mais aussi à l'effervescence, à l'hyper-activité des défilés de mode, aux top-models, etc. Un imaginaire plus fermé, saccadé et rapide : la ruée de la femme moderne qui voudrait être la ruée vers ce parfum. Un territoire de l'avidité d'être qui poursuit celui d'Envy, parfum précédent. Mais une avidité jalouse plus gourmande. Indécence : on corse encore Organza. L'indécence est celle du désir, de l'impudeur, devant un tiers alors perçu ou inventé comme un voyeur. Double indécence : celle du désir que l'on a pour l'autre, celle du désir qu'il a pour vous, celle du désir de l'autre (troisième larron) qui regarde... une histoire sur l'empire des sens. Baby Doll : ouf ! on abandonne l'Y d'Yvresse qui était si laid, si forcé, si mal venu. Un imaginaire de Lolita acidulée, d'objet sexuel ou poupée diabolique par sa jeunesse et son innocence. Un parfum qui s'adresse plutôt aux femmes de 30 ans et plus qu'aux jeunes filles. Un grand retour de la femme-enfant d'il y a trente ans : ringardise ou comble de la modernité ou encore éternité du désir féminin ? Pas sage de Lancôme : un mot d'ordre qui invite à la déraison et au cœur fou. Mais paradoxalement un mot, là aussi, de petite fille. Cette rentrée 99 verrait-elle le grand retour de la femme-enfant et des sucettes (et de tout ce que cela implique face au masculin) ? Resilience Lift : un nom un peu pompeux et abscons : résilier un contrat ? Hydra Urgency : urgency s'inscrit dans la lignée des noms à l'américaine hyper forts (en ce moment, je serais vivement pour que l'on dise états-unienne : prononcer le zu) inaugurée il y a quinze ans avec Night Repair (= réparation, concept aussi peu glamour et féminin que le nouveau langage révolutionnaire). L'urgence de la peau évoque plus une cure ponctuelle et miraculeuse qu'un soin en continu. Chaudfontaine : contraste détonnant entre chaud et fontaine (pour l'eau minérale qu'on imagine chambrée ou fraîche) mais l'important ici est que Carrefour rebondit encore sur l'effet Coupe du monde : le lieu mythique de Clairefontaine qui a porté chance aux joueurs... Candia Calcium Plus : certains n'ont pas encore compris que le "Plus" n'avait que vingt ans de retard et n'accomplissait qu'un travail limité. iBook : le i devient l'autre marqueur d'Apple. Après le Mac, sauf que le succès de l'iBook qui repose sur l'iMac sera moindre. Un nom pas vraiment révolutionnaire. On connaît déjà le Powerbook et iMac jouait sur l'immaculé, la blancheur, la pureté avec ironie puisque son nom et ses couleurs acidulés ont ravalé leurs concurrents aux rangs d'ancêtres (d'où le succès de ce génial mix-produit). L'iBook n'a donc rien du parfum délicieusement transgressif de l'iMac : un nom convenu, donc, et très peu créatif, presque descriptif. Combiné 21 CS 25 FF : évidemment pas un nom, une désignation d'ingénieur. Thomson n'a donc plus les moyens de s'offrir Space System (nom que l'on avait trouvé pour eux il y a quelques années) ? »

MARCEL BOTTON (NOMEN INTERNATIONAL) : « LA PUISSANCE DE L'INTERNATIONALISATION

L'internationalisation arrive avec la puissance d'un tsunami sur les rivages des marques. De plusieurs façons : - soit on choisit des noms anglais, ou plus exactement empruntés à l'anglais dit "international", et de préférence des mots simples : Rush, Baby Doll, Advanced Essential Energy, Fun Color... Le même phénomène peut s'observer parfois, en français, dans les domaines où la France fait référence, à savoir l'agroalimentaire (Sevea, Montcalm) et la beauté (J'adore, Miroirs, Coquetteries). - soit, ce qui est mieux encore, on choisit des mots internationaux, c'est-à-dire identiques ou voisins dans plusieurs langues, ce qui n'est possible que pour les langues occidentales en raison de leur origine commune indo-européenne : Planet Sport, Colgate Navigator, Performance C Booster, Episode One... - soit on prend une identité alphanumérique : Peugeot 607, IBook... - soit enfin, on invente des mots en veillant à ce qu'ils soient d'euphonie internationale : Yaris, Celica, Neblina... Cette démarche, reste, à tort, minoritaire. »

DOUJA FREDJ (KAOS) : « EFFICACITÉ PEUT RIMER AVEC FANTAISIE »

« Aujourd'hui encore, les marques signifiantes rassurent (annonceurs ou clients ?). Certes, les marques purement descriptives cèdent le pas aux noms donnant un sens supplémentaire à la marque. Le pas est franchi de la cosmétique aux parfums : quand il s'agit de soins du corps, on privilégie le purement descriptif (Sérum Tenseur Raffermissant), les noms à tiroir ne font pas peur ; les parfums, eux, ont moins vocation à être utiles qu'à faire rêver, leurs noms également. La surprise vient davantage de l'informatique et de l'électroménager : les noms se font plus évocateurs, plus ludiques. Une marque pour inspirer confiance n'a plus besoin d'être morose, la couleur gagne les noms (Fun Color, Opale, Fakir). Il n'y a plus de chasse gardée, la vitalité après avoir fait florès dans la cosmétique et l'alimentaire, entre dans l'univers de l'entretien (Cajoline Vitalité). Certaines marques n'hésitent plus à dépasser le "facilement prononçable et mémorisable" (Prilt Roller XX8), quitte à faire de ce caractère imprononçable un argument. Une rentrée 99 où efficacité peut rimer avec fantaisie. »

CAROLE ORY (DEMONIAK) : UNE ANALYSE MARQUE PAR MARQUE

« J'adore : après "J'ai osé" de Guy Laroche ou "Aimez-moi" de Caron, "J'adore" entre dans la famille des rares noms de parfums en forme de verbes conjugués. Devant l'encombrement de la base des marques en noms et adjectifs de toutes sortes, on peut prévoir à moyen terme un déplacement de la création vers des locutions, des formes ou des catégories grammaticales inouïes. J'adore fait partie des verbes que l'on emploie de façon absolue (sans complément) pour exprimer un engouement, un coup de cœur. Rush est un nom en phase avec la rapidité, c'est aussi la captation brute d'un film. De ce fait, il a un côté branché et urbain. Si Neblina a un sens, il ne me dit rien. Organza Indécence est une curieuse association. On a voulu nous raconter une histoire, une évolution, mais l'évocation de transgression est un peu gratuite. Le nom du parfum, de l'étoffe, est aujourd'hui indissociable d'une communication TV qui présentait une femme dans un imaginaire oriental, héritage d'une civilisation disparue. Avec Indécence on a l'impression que ce personnage hiératique transgresse toute la culture dont elle est le symbole. Pourquoi ? Azzura de Azzaro permet d'exploiter le capital de confiance et de notoriété du créateur en inventant un "double féminin". Ce type de stratégie s'explique par la disponibilité du patronyme de la marque-mère et de ses déclinaisons au niveau juridique (ex. : Les Secrets d'Angel). Plus clin d'œil que Hugo Dark Blue, Azzura désigne la couleur bleue en italien ; la variation rappelle, en moins éclatant, les trouvailles qu'ont été Yvresse de Saint Laurent ou le plus ancien Eau d'Issey. Dans la rubrique cosméto-maquillage, il convient de relever l'émergence d'un courant de noms plus radicaux, comme si les euphémismes et les promesses en douceur des années quatre-vingt avaient laissé la place à un besoin d'efficacité immédiate, quitte à brusquer : Hydra Urgency de Helena Rubinstein, Performance C Booster, Précision de Chanel, Advanced Essential Energy de Shiseido se veulent toniques et opérationnels. La concurrence est rude, les résultats doivent se voir tout de suite. Colgate Navigator est assez malin. Il sort du positionnement parapharmaceutique habituel, surfe sur une vague un peu branchée, avec l'évocation du navigateur Internet et permet d'injecter du rêve, de l'aventure, à une chose aussi routinière qu'un brossage de dents. Amadeus crée un territoire post-médiéval, proche de ces marques "monacales" (ama deus : qui aime Dieu) où l'on brasse depuis toujours de bonnes bières. Cette sémantique de la sainteté repose sur une équivalence simple selon laquelle la pureté morale des producteurs (moines, chanoine ) est garante de la pureté du produit fabriqué. Or la pureté appliquée à l'alimentation est une valeur qui transcende toutes les vertus que l'on peut attendre d'un produit. Ur Pils : le marché français semble s'être ouvert aux bières blanches depuis quelques années notamment avec la campagne massive pour Hoegarden. Ces bières portent des noms difficiles à décoder pour les Français, mais cela leur garantit une authenticité qui, dans ce secteur, favorise les ventes. Je trouve l'aspirateur Fakir drôle, c'est un nom malin, très imagé. On peut y voir des tapis volants (à dépoussiérer), un avaleur de sabre, l'aspirateur sur un tapis de clous, un joyeux délire pour les publicitaires.

CATHERINE VEILLÉ (IPSOS INSIGHT MARQUES) : « PAS DE RÉVOLUTION MAIS QUELQUES THÉMATIQUES FORTES »

« Par exemple, les mots internationaux et anglo-saxons prédominent. Mais aussi le centrage sur le personnel et l'affectif, un affectif empreint d'excès avec une certaine provocation érotique (J'adore, Secrets d'Angel, Organza Indécence). L'autre aspect est de repousser ses limites, pour aller vers plus de spontané (Rush). On retrouve toujours la veine des mystères (Birmane, avec un ancrage géo-exotique) ou Miroir (thème du personnel mais aussi du reflet). Un autre thème est celui du couplage de l'énergétique et de la technologie (Hydra Urgency, Sérum Tenseur...). Neblina est un nom un peu désuet qui renvoie à un certain romantisme. Amadeus semble un peu dépassé. Est-ce un pari dans le monde de la bière, assez paillard ou germanique ? Avec Fakir, Opale, on est clairement à la recherche de noms ayant un sens pour la sémantique et surtout l'internationale.

DANIELLE RAPOPORT (DRC) : LES TENDANCES PAR SECTEURS

Pour les parfums, on retrouve : - une tendance sensuelle, voire sexuelle (Baby Doll, Indécence), avec l'affirmation d'une hyper féminité (J'adore, suite logique de la Dolce Vita...) dans un registre et une construction assez rétro. - une tendance "mystico-mystérieuse", avec des noms évocateurs, Neblina, Birmane, Azzura, Secret d'Angel, qui est une tendance de fin de millénaire - une capitalisation sur la marque ombrelle (Hugo Dark Blue, Azzura, Secret d'Angel) - un outsider (en termes d'appellation) : Rush, qui aurait pu être un nom créé dans les années 80 (rapidité, fashion...) Baby Doll représente toute la précocité sensuelle des petites filles et donne encore plus d'ambiguïté à la marque. Pour les soins/beauté, on retrouve : - un axe très scientifique, comme contrepoint de l'avancée inexorable de la chirurgie esthétique ("sin" ultime) et l'affirmation d'une efficacité sans égale - des noms semi-descriptifs qui disent plus sur la performance produit que le bénéfice consommateur : Sérum Tenseur Raffermissant, Resilience Lift... Jusqu'où ira la surenchère et de fait la crédibilité de noms promesses ? - un axe plus métaphorique avec les Secrets d'Angel qui sentent encore le parfum. Idem pour Coquetteries nom aussi rétro que J'adore, qui consiste aussi à emprunter au français pour plus d'évocations qualité/beauté/polissonnerie Les noms de maquillage sont, par essence, métaphoriques puisqu'ils représentent les "accessoires indispensables" de la femme : Miroirs, bijoux d'ongle, Passage Dans ce domaine, la plupart des noms sont des substantifs explicites (ce ne sont pas des noms inventés, construits) parce qu'ils doivent évoquer, directement ou indirectement, les traits caractéristiques intrinsèques du produit. Pour les boissons : revalorisation et authenticité, à partir de référents temporels et mythologiques (Amadeus) ou spatiaux (Montcalm, nom qui doit évoquer sûrement l'équilibrage minéral de la boisson). "L'eau absolue" de Carrefour est à la fois une signature et une promesse de bénéfice ultime. Ce nom fait écho au souci des gens de consommer de l'eau pure. Avec Sevea, Danone est dans la métaphore, pour un produit de quasi ouverture de marché. En informatique, on constate - une orientation que l'on trouve souvent dans le virtuel : le recours à la mythologie. - iBook reste bien dans la lignée de iMac (capitalisation). - le préfixe "Iti" dans ItiAachat de France Télécom est une forme acronyme, (Internet, Télécommunication, Itinéris) ou une francisation de E.T. Pour cet univers, afin de répondre aux exigences d'internationalisation, les noms empruntent à deux registres : l'anglais (Eye Treck, Fun Color, iBook) qui a un vocabulaire de mots courts et imagés, et les racines latines ou grecques, ce qui donne des noms plus proches, ancrés dans du culturel, plus chauds aussi. »

ANTOINE MASUREL (RAISON D'ETRE) : « PLUS D'UN NOM SUR DEUX EST CRÉÉ À PARTIR DE L'ANGLAIS »

L'analyse de ces noms passés au crible de notre Observatoire des Marques fait ressortir quelques faits saillants en matière de noms. 1. La référence à une marque mère. Huit noms sur dix font référence à une marque mère qui vient enrichir l'identité du produit : - soit sous la forme d'une déclinaison (Organza Indécence, Hugo Dark Blue, Colgate Navigator, Candia Calcium Plus, Cajoline Vitalité, Mini Mir Toutes Surfaces, iBook. - soit sous la forme d'une filiation : explicite (Les Secrets d'Angel) ou implicite (J'adore de Dior où la rime renforce la filiation), Rush, Organza et d'une manière générale tout produit qui peut se réclamer d'une marque de maison. On remarquera notamment Azzura qui, de ce point de vue particulier, doit être interprété au-delà du pouvoir évocateur de l'azur... comme une déclinaison orthographique de la marque (Azzaro) 2. L'allongement des noms Trois noms sur quatre font plus de trois syllabes On favorise des noms clairs plutôt que des noms esthétiques : Advanced Essential Energy, Sérum Tenseur Raffermissant... 3. L'émergence des consonances anglo-saxonnes. Plus d'un nom sur deux est créé à partir de l'anglais : - soit il s'agit de marques d'origine anglo-saxonne, - soit il s'agit de marques françaises qui recherchent dans les anglicismes un pouvoir d'évocation propre à la culture anglo-saxonne de modernisme, de dynamisme, d'efficacité que l'on reconnaît aux produits d'origine anglo-saxonne (Rus, Baby Doll, Performance C Booster). 4. La diversité des formes syntaxiques Les marques en présence prennent des formes très variées : prénom : Amadeus ; toponyme : Montcalm, Chaudfontaine ; nom seul : Miroirs, Coquetteries ; groupe nominal : Bijoux d'Ongle ; adjectif : Birmance ; nom adjectif : Hugo Dark Blue ; adverbe : Côté Bio ; phrase : J'adore ; suite complexe : Performance C Booster ; néologisme par préfixation : Hydra Urgency ; mots valise : Sevea, Cellulight ; locution courante : Episode One ; numéro : 607. »

Le métier de créateur de noms de marque

Marketing Magazine N°72 - 01/09/2002 - Anika Michalowska

Inconfortable, le métier de créateur de noms par les temps qui courent. Habitués trois ans durant (de 1998 à 2000) à des croissances à deux chiffres, les sociétés de création de noms, qui ont déjà connu une année 2001 difficile, continuent de souffrir en 2002. Doivent-elles se concentrer sur leur coeur de métier ? Elargir leur champ de compétences ? Travailler en partenariat plus étroit avec d'autres conseils ? L'heure est à la réflexion.

Finis les jours heureux où l'économie était florissante, où les jeunes loups de la Net Economie se pressaient à leurs portes en quête du nom rêvé pour les sites qu'ils lançaient dans l'urgence. De mémoire de professionnels, qui ont pourtant l'habitude de travailler dans l'instant, on n'avait encore jamais vu cela. L'éclatement de la bulle Internet a porté un coup dur à toutes les progressions de chiffres d'affaires. Les attentats du 11 septembre 2001 ont conforté encore la tendance, alors que l'incertitude des élections successives, le hiatus des vacances, les mauvais résultats de la Bourse ont empêché la reprise.

« Même des clients avec qui nous avions l'habitude de travailler régulièrement ont arrêté ou retardé des lancements, et les responsables mettent de plus en plus de temps à se décider », constate Rodolphe Grisey, directeur associé de Demoniak.

« C'est tout le marché du conseil qui souffre, souligne Ivan Gavriloff, P-dg de Kaos. Ce n'est en aucun cas un désaveu du métier de création de noms. » Dans un tel contexte, que peuvent faire les sociétés de création de noms ? Interrogation, diversification, rapprochement, nouveaux outils sont à l'ordre du jour. Interrogation sur le territoire de la création de noms, sur son extension possible à d'autres métiers en amont ou en aval : design, stratégie en communication de marque, aide à la stratégie d'expression où, là, elles se retrouvent en concurrence directe avec les spécialistes de chaque secteur (études, stratégie, design ou identité visuelle...). Crénom propose une "analyse symbolique de la marque", une réflexion sur la marque qui va aider à comprendre son territoire.

« Très utile quand on travaille sur une fusion ou une extension de marque », explique Catherine Ardouin-Garnier, directrice de Crénom. Demoniak développe, avec un confrère allemand lié à la propriété industrielle, un outil de calcul de coûts lors d'un dépôt de nom de marque ou de nom de domaine, et a intégré une structure d'identité visuelle.



« L'idéal serait d'aller au bout de la logique : intégrer la perspective en linéaire », explique Rodolphe Grisey. Dès la rentrée, Kaos, à son tour, aura une offre design intégrée et Marques à Long Terme réfléchit à l'ouverture éventuelle d'un département logo. « Plus tard, peut-être, pense Jacques Seidmann, directeur de MàLT. Mais je préfère laisser chacun faire son travail, le mien est de définir le territoire en amont. En revanche, j'intégrerai peut-être la détection de tendances. » Nouveau venu en France, Interbrand, spécialiste américain de la création de noms et de la marque, qui a ouvert une filiale en France depuis quelques mois (Interbrand Paris, dirigée par David Jobin), propose tous les métiers qui couvrent l'ensemble des aspects des marques et de l'identité des sociétés et de leurs produits, à savoir, la recherche de nom, les études, le droit des marques, la valorisation de marque, mais aussi la stratégie de marque, la recherche de claim, l'identité visuelle, le packaging, le design d'environnement, le web design. Intégrer les métiers du design est une étape que Nomen se refuse à franchir. « Les études marketing, le juridique, oui. Mais je reste hostile à l'idée d'intégrer le design, précise Marcel Botton, P-dg de Nomen International. Dans ma logique d'entreprise, je veux rester sur mon coeur de métier, le "naming". »

VERS LE CONSEIL EN STRATÉGIE DE MARQUE ?

Sans aller jusqu'au design, certains spécialistes de la création de noms vont jusqu'au conseil en stratégie d'expression en aidant à définir les contours identitaires de la future marque à créer. C'est le cas d'Ipsos Insight Marques (cela peut aller jusqu'à un travail sur de la recherche de signature ou de claim), mais aussi de Crénom et de MàLT. « La priorité est de savoir si le message véhiculé par le nom est vu, lu, compris, mémorisé et, surtout, s'il produit l'effet escompté, explique Catherine Ardouin-Garnier. Le processus de dénomination est un facteur clé d'une politique de qualité globale de l'entreprise et cette démarche doit passer par la mise en oeuvre d'une véritable politique linguistique de communication. » Et, comme l'exprime Jacques Seidmann, « notre rôle est d'inciter l'annonceur à avoir une vision dynamique du nom, en replaçant le mot dans son futur contexte de communication et sans rester à la seule signification lexicale du terme. » Pour certains clients, Ipsos Insight Marques ou MàLT remettent, à l'issue d'une recherche de nom, une traduction visuelle des univers évoqués par le nom avec des pistes d'expression possible. Après, à chacun son métier, c'est à l'agence de communication et/ou de design d'intervenir. Autre piste de développement : le conseil en stratégie de marque, qui fait la force de sociétés comme Ipsos Insight Marques ou Nomen. « Le conseil permet de donner à un nom toutes ses potentialités », souligne Catherine Veillé, directeur général d'Ipsos Insight Marques. D'autres s'y mettent.

Je vends désormais des journées de conseil en stratégie, fait remarquer Jean-Pierre Gauthier, P-dg d'Apanage. Le métier de créateur de noms a évolué : nous intervenons comme toujours dans l'urgence, mais aussi comme conseil stratégique en se posant des questions de façon plus globale. » C'est la direction que veut prendre désormais Bessis, au fur et à mesure que la direction de la société est reprise par Corinne Bessis (sa soeur Muriel étant en charge de la création pure). Ce qui n'est pas le choix de Raison d'Etre.

« Je veux être une hot shop alternative et laisser à d'autres la stratégie, le négoce, l'identité visuelle, précise Antoine Masurel, directeur associé. Je me bats sur cette niche et préfère travailler en partenariat avec ceux qui n'ont pas d'expertise sur la création de noms et se situent en amont ou en aval. » Autre tendance, l'aide à l'innovation. « Nos outils d'analyse et d'études ont pour objet de fidéliser les clients, note Catherine Veillé. Comme les marques se raréfient, nous travaillons de plus en plus sur la recherche de création de concepts et l'innovation, ce qui implique de travailler en prospective. Il y a un grand besoin d'architecturer les marques, de trouver de nouveaux axes produit ou communication. Nous travaillons sur les mots qui, avec le champ sémantique d'une marque, iraient le mieux pour formuler un nouveau concept. » Kaos déploie désormais le conseil en innovation, « ce qui nous permet d'intervenir aussi bien sur des aspects du capital de marque que sur des problématiques de ressources humaines ».

LE NÉGOCE, UN COMPLÉMENT D'ACTIVITÉ

Chaque jour des noms sont créés par des spécialistes en vue de futurs lancements, testés pour analyser leurs évocations et leur puissance, et sur ces centaines de noms trouvés, tous ne sont pas utilisés. Le négoce de noms est donc une activité qui semble découler logiquement de l'activité de création et qu'ont franchi nombre de sociétés spécialisées. Avantage : amortir les frais de création, déposer des noms à potentiel, offrir aux entreprises "en détresse" la possibilité de trouver rapidement un nom clés en main à un coût relatif moindre. Apanage développe ainsi la nouvelle version de Markbox, sa base de noms sur Internet. Nomen dispose d'une centaine de noms dans Mark-Folio. MàLT propose une centaine de noms déposés dans sa banque de marques, PurMàLT. Demoniak développe une version internet de sa Bourse de Marques, qui a la particularité de récupérer des marques déposées par d'autres, mais arrivant en fin de dépôt pour les mettre en vente. « Nous allons bientôt changer l'appellation Bourse des Marques, explique Rodolphe Grisey, car il faut éclaircir ce marché et détromper ceux qui pensent qu'une marque vaut de l'or. » Rares sont les cas où une société débourse 3,7 millions d'euros pour racheter une marque, comme ce fut le cas pour Vizzavi. La norme est autour de 2 000 à 5 000 euros, une marque n'ayant de valeur que pendant ses cinq premières années, à condition encore qu'on l'utilise. « Les marques rachetées plus de 15 000 euros sont rarissimes », constate Marcel Botton. Bessis propose avec l'Album Rouge, la plus grande collection de noms libres (plus d'un millier), créés par la société et déposés dans une ou plusieurs classes de produits et en ".com". Interbrand Paris met désormais à la disposition des entreprises françaises la Black List du groupe, une réserve de plusieurs milliers de noms internationaux qu'Interbrand a déposés dans différentes classes à l'international.

UN MÉTIER DE SPÉCIALISTES

« Les marchés sont devenus impitoyables, les lancements s'accélèrent, la durée de vie des produits rétrécit et ce, quel que soit le domaine, souligne Muriel Bessis. Dans cet univers impitoyable, le nom est un des éléments du mix, mais résume le mix. Le nom doit parler fort, tout de suite. » A la croisée de plusieurs disciplines (linguistique, marketing, juridique), la création de noms est un métier à part entière, une affaire de spécialistes. « Nous faisons appel à une société de création de noms parce que ce sont de vrais professionnels qui savent travailler dans un champ de contraintes, explique Pierre-Yves Mourissoux, responsable de la market research plate-forme d'Altadis. C'est un métier à part et il n'est pas donné à tout le monde de trouver un bon nom, surtout quand il s'agit d'une marque nouvelle avec un positionnement particulier. » L'appel à une société de création de noms est systématique à la SNCF. « A chaque fois qu'il y a lancement d'un produit auquel on veut donner une singularité », explique Marie-Christine Carlier, rattachée à la Direction de la Communication, responsable du Planning Stratégique et des Etudes prospectives, Image et Marques. La culture de marque est nouvelle à la SNCF, elle a moins de dix ans et nous ne sommes pas une société qui multiplie les noms de marque. Nous faisons donc appel à des sociétés qui ont du poids et de la crédibilité, et de bons créatifs. » La création d'un nom est un tel enjeu pour le succès futur d'un produit que nombreuses sont les sociétés de luxe qui, bien qu'ayant en leur sein de nombreux talents, n'hésitent pas à faire appel à une société de création de noms. Malheureusement pour ces dernières, elles ne l'avouent pas toujours. Du moins officiellement. L'autre grand atout des sociétés spécialisées est d'effectuer tout le travail de prévalidation juridique, ce qui n'est pas simple dans le contexte actuel d'encombrement des marques. « Nous essayons de faire comprendre aux clients que le juridique fait partie intégrante du mix : un nom qui n'est pas libre n'est pas un bon nom », constate Rodolphe Grisey.

QUEL AVENIR POUR LE "NAMING" ?

L'autre grand avantage d'une société de création de noms est de favoriser l'adhésion en interne autour d'un nom. « L'enjeu est fort, en interne comme en externe », souligne Marie-Christine Carlier. « Quand on trouve un nom, c'est là que le travail commence : il faut l'expliquer en interne », commente Jacques Seidmann. « Notre métier est d'accompagner un client dans un processus, note Marcel Botton. C'est cette expertise qu'il nous achète. Savoir s'il faut tester le nom d'abord, à quel moment annoncer le nouveau nom en interne... des petites astuces qui font toute la différence. » Mais, face au "branding", quel est aujourd'hui l'avenir du "naming" ? Puisque la marque prime tout, les sociétés de création de noms pourront-elles rester indépendantes ? Les annonceurs ne vont pas toujours chercher un spécialiste du naming quand ils ont un problème d'architecture de marque. Le point d'entrée est souvent une agence de communication ou de design. « Nous sommes perçus comme une agence de design, explique Denis Bonan, qui dirige Brand Company. Mais nous sommes souvent consultés par nos clients pour des recherches de noms. » L'agence fait alors appel à des sociétés spécialisées en création de noms. Ce fut le cas pour Fisio, le nom des téléphones mobiles de Philips, dont la recherche fut alors confiée à Nomen. « A partir du nom, nous avons alors proposé l'identité visuelle et la plate-forme de communication, poursuit Denis Bonan. Notre travail est de donner du sens à l'identité visuelle. » Est-ce à dire que les sociétés de création de noms risquent, un jour, de perdre leur âme ? Non, car il y aura toujours besoin de véritables compétences et de spécialistes. « Quand vous faites refaire un appartement, vous avez plusieurs possibilités, détaille Marcel Botton. Travailler avec une entreprise générale, passer par un architecte ou faire appel à des spécialistes dans chacun des métiers. Dans ce dernier cas, cela implique qu'il faut quelqu'un pour faire travailler tous les corps de métier. Cela peut être une agence de communication ou de design, pourquoi pas ? » En tout état de cause, la recherche de noms est affaire de spécialistes. Enjeu majeur, c'est un métier à part entière car les créateurs de mots sont aussi, et surtout, des créateurs d'imaginaire.

5.                la nécessité d'une marque : identification et affect

A-t-on vraiment besoin de marques ? Que serait un monde sans marques ?

On a vu que les marques n'existaient pas ou peu il y a un peu plus d'un siècle : la sté était d'abord immédiate : on allait chercher lait, fromage, et œufs directement chez le fermier.

Ce n'est plus vrai aujourd'hui, au-delà de la simple fourniture d'un bien ou d'un service, on cherche une reconnaissance, une image que l'on pourra véhiculer vers la sté.

On veut en fait être référencé de la même façon que nos produits le sont.

Appartenir à des catégories nous rassure et rassure notre entourage qui a besoin de ces codes pour juger de nos goûts, de notre goût, et donc de notre bien-être social.

Les catégories retenues pour la mise en œuvre de la marque relèvent le plus svt d'une approximation grossière, pour ne pas dire de mauvaises habitudes qui ont la vie dure, puisque le consommateur s'accroche à ses a priori, à ses identités, et à ses principes.

Le consommateur s'accroche à ses marques comme autant de lgges lui permettant de communiquer à la fois vers les membres de sa tribu et vers les membres des tribus // ou adverses.

L'identification à une marque trouve tj son origine ds le fait que le consommateur a besoin de s'identifier à une gpe.

Du coup, chaque mess pub entraîne nécessairement présence d'un code auquel on souhaite ou non adhérer.

C'est pourquoi l'émergence du risque social est inévitable du fait de l'appartenance à des grpes distincts de l'individu.

Même le fait de ne vouloir appartenir  aucune structure est en soi un homogénéité : l'appartenance au grpe de ceux qui ne veulent appartenir à aucun grpe.

On distingue six natures de groupes d'individus consommateurs :

5.1.                    Les groupes de référence

Leurs valeurs sont considérées comme un guide ; par exemple les écoles de pensée, les religions, ou encore des organisations environnementales ou médicales (Greenpeace, la Croix Rouge...)

Ds leur cas, rôle quasi unique d'identification de la structure à des fins informatives.

5.2.                    Les groupes d'aspiration

Ce sont ceux auxquels l'individu souhaiterait appartenir. La marque et le positionnement jouent un rôle identificateur fondamental. A travers les codes qu'elle véhicule, elle offre  un vecteur de com° naturellement absent au sein de la personnalité propre de l'individu.

5.3.                    Les groupes dissociatifs

« Je ne voudrais jms faire partie d'un club qui ne m'accepte pas comme membre. » (Groucho Marx)

C'est l'antinomie du grpe d'aspiration.

Ces groupes représentent les grpes aux quels l'individu ne souhaite pas appartenir. Le risque social prend ici tt sa dimension ds la mesure où, d'un côté, la marque peut rassurer l'individu quant à son choix, mais, de l'autre, le freiner quant à l'image qu'il suppose être en mesure de véhiculer autour de lui.

Cet aspect souligne clairement la structure de pensée lors de la perception du risque puisque une fois la capacité de financement définie, les ultimes déclencheurs de l'acte d'achat seront la marque et son poids institutionnel au sein de l'inconscient collectif.

Les grpes d'association et dissociatifs sont donc uniformément liés à l'impact de la marque et de son identité sur les consommateurs, comme sur les non consommateurs.

5.4.                    Les groupes primaires

Sont ceux auxquels nous appartenons directement, voire naturellement. La famille est sans doute le meilleur exemple. DS ce  cas, la marque n'aura pas de poids important sur la psychologie de l'acheteur. En effet, là où de « mauvais choix » d'image ou d'identité peuvent entraîner une sanction immédiate de l'entourage informel de l'individu,  (rejet, dissociation) il n'existe quasiment aucun risque pour que la famille sanctionne l'un de ses membres sur une base aussi irrationnelle.

5.5.                    Les groupes formels.

Structures prédéfinies dont l'organisation est contractuelle, limitante et également furtive.

D'où l'absence de rejet de la part de l'individu et l'exploitation limitée de la marque.

Une promo d'université, un groupe de travail sont de bons exemples.

La priorité est donnée au but de la réunion. Il existe néanmoins une probabilité pour que le comportement d'individualités mute qq instants vers une relation plus informelle.

5.6.                    Les groupes informels.

Ces grpes se composent assez naturellement ; il s'agit de grpes d'amis, de partenaires de sports, ou de personnes partageant des goûts ou des intérêts communs.

La marque joue ici un rôle fédérateur à priori puisque la connivence naissante ne se produit en général qu'avec des gens qui ont relativement une même vision des choses.

Avec les grpes d'aspiration, les grpes informels sont certainement ceux qui sont les plus sensibles à l'influence de l'identité de la marque à cause de leur action liante entre acteurs.

Du fait de la reconnaissance des membres du groupe par la marque choisie, il est naturel d'assister au phénomène de mutation des positionnements : en effet, ne pouvant créer directement la marque, les utilisateur mixent différentes gammes existantes, créant de nvx comportements qui sont dissociés des convenances des marques concernées. (Mixer du H&M et du Vuitton, du Faucon et du ED)

 Cette situation permet :

-          l'utilisation d'une marque appréciée

-          l'annihilation du risque d'appartenance à un grpe dissociatif

-          une forme de tribalisation tout de même rassurante mais aux codes inconnus permettant d'appartenir au groupe de ceux qui, justement, n'appartiennent à aucun des groupes précédemment référencés

La part cérébrale et interprétative du processus de réception  du mess pub est fonction du cadre de référence de la cible et de son groupe de prédilection. C'est l'affect du consommateur qui est essentiellement sollicité, ce qui contribue à considérer les marchés sur lesquels l'entreprise évolue comme des entités pouvant difficilement accueillir des propositions de com° globales ; « glocales » à la rigueur...

Chaque marché n'a donc propension à n'accueillir que certaines catégories de marques, catégories dont les limites dépendent malheureusement  des présages et des superstitions des cibles auxquelles elles s'adressent.

6.                Quelle marque pour quel marché : présage et superstitions.

Lorsqu'il arrive au message publicitaire d'avoir un sens initial, il est souvent conduit à le perdre ; car ce sens 1^ER est à l'arrivée bcp moins important à l'arrivée que ne le présageait sa capacité à s'ouvrir à des sens futurs , notamment à travers la marque.

Il faut ici évoquer une inquiétude constante chez les marketeurs : celle d'avoir le même nom qu'un autre.

Mais, c'est faire peu de cas du contexte où les marques naissent : on oublie qu'elles sont d'abord des objets réels, quoique particuliers, sur les marchés très diversifiés.

La qualité de la perception de la cible lors du processus de diagnostic externe et de l'étude de marché (deux phases stratégiques précédant mise en vente, et lancement mess pub) est donc prépondérante ds l'issue de la rencontre entre marque et consommateurs.

Rôle prépondérant des présages et superstitions.

Les marketeurs peuvent connaître un certain nombre de  mésaventures lors de leur recherche de nom de marques pour les marchés qu'ils ciblaient.

Car, ds certaines cultures, l'émergence d'un nom peut avoir bcp de signification...

A l'origine, la marque Toyota portait le nom de son fondateur, Monsieur Toyoda. Mais, en japonais, Toyoda s'écrit avec sept idéogrammes, un chiffre qui porte malheur au japon. La décision fut donc prise de transformer le « de » en « t » afin de pouvoir écrire le nom de la marque avec 6 signes.

La création publicitaire consécutive à l'étude de marché est dc doublement délicate :

-          elle doit émettre un message clair et en adéquation avec les capacités interprétatives de la cible

-          mais en + : essayer de se protéger à la fois de l'influence + /- inattendue de l'environnement culturel collectif ds lequel elle va se répandre et des croyances propres aux individus qui la composent.

Ces croyances sont tj anciennes. La marque publicitaire doit donc tenir compte des traces laissées par le passé pour ne pas utiliser de stimuli interdits ou systématiquement rejetés.

Mais elle doit également construire une emprunte susceptible de durer tt en conservant homogénéité, pertinence et cohérence de ses valeurs premières. L'épreuve du tps étant sans doute l'épreuve la plus difficile à affronter pour le créatif.

7.                Littérature de marque : esthétisme et construction de sens

Les noms que l'on dit « arbitraires » CAD ceux qui n'ont traditionnellement aucune signification particulière (ex : KODAK) se voient réinterprétés par chaque aspérité du matériel sonore, visuel, ou olfactif que le média met à notre disposition.

Imaginez qu'un trappeur du grand nord entende le nom KODAK, il est probable qu'il le rapproche de l'ours KODIAK qui participe de son environnement immédiat pour conférer à la marque une coloration tt particulière et en tt cas incompatible avec les intentions de cette dernière.

En effet, c'est moins le sens qui construit la marque que l'inverse. C'est ici qu'interviennent des composantes clés de la pertinence esthétique : expressivité et mise en relation.

Vous avez certainement entendu parler d'auditions colorées ou de synesthésies. Baudelaire faisait de ces correspondances un lgge commun entre des ordres divers et apparemment séparés de la nature.

Par ex., Rimbaud disait d'un « a » u'il était blanc, là où Mallarmé disait plutôt que cette absence de couleur renvoyait à la nuit.

Nous agissons de la même manière avec les produits, les services et les noms de marques.

Ainsi avec des »i » et des « u » : tendance à évoquer luminosité voire blancheur, caractère aigu. Froideur, même.

« o », « a » à rondeur, chaleur, sympathie

A votre avis, pourquoi les créatifs de la campagne de lancement de la bière Hoegaarden ont-ils autant insisté sur l'enseignement de la prononciation du nom de la marque ? Certainement : multiples raisons à cette  stratégie. Mais, il aurait sans doute été plus simple de communiquer sur un autre nom, soit directement sur les avantages concurrentiels du produit. Il se trouve que la ville d'Hoegaarden est la capitale belge des  bires blanches et reconnue comme telle depuis le 18^ème siècle.

D'où l'intérêt de conserver une note historique comme gage d'expérience et de qualité. Cependant, à part les habitants d'Hoegaarden et de sa périphérie, et les férus de bière blanche, qui sait ça ? Apprendre au consommateur étranger à en prononcer le nom permettrait, entre autres, qu'il ne renonce as à en commander par peur du ridicule... Que celui qui n'a jamais souri en entendant prononcer qq'un prononcer Versace « Verzasse », ni assisté à la gène occasionnée à l'idée de ne as savoir ce que DNNY signifie et comment le prononcer jette la 1^ère pierre....

La synesthésie trouve ds le naming un terrain d'application extraordinaire. Car, là où il aurait semblé plus raisonnable d'utiliser un autre nom de marque avec une sonorité plus globale, la brasserie belge communique à la fois en aidant le consommateur et en utilisant son patrimoine culturel de qualité, le tout en véhiculant l'image d'une bière lumineuse, blanche, ronde, sympathique.

Il est troublant de voir des dizaines d'individus recréer, chacun à un endroit du monde, et avec une certaine conviction, un sens prétendument unique mais partagé de tous.

Ce phénomène, c'est l'expressivité : il repose sur les constituants syntaxiques de notre inconscient collectif : les lettres, les couleurs, les sons ... R.Barthes disait « a langue est fasciste » au sens où nous sommes régis par sa syntaxe, son vocabulaire, sa phonétique et que nous nous comprenons généralement par le biais d'échanges à proprement parler, de conventions successives mais aussi de rapprochement sauvages et pourtant bien communs.

Certains noms de marques n'ont pas besoin d'être lus, d'autres ont vocation à être prononcés.

Avec le dépôt des marques olfactives il est probable que la seule manifestation de la marque soit un parfum particulier.

8.                Conclusion

Globalement, pour comprendre et penser noms, natures et catégories de marques exigent une attention constante de la part des cibles et des marchés sur lesquels ils évoluent.

Les CSP[3] sont en mutation constante du fait de désirs d'appartenance à des groupes qui sont svt en contradiction totale avec les cadres de références originaux des consommateurs visés.

Rien n'est inaccessible à quiconque et la pub n'a d'autre choix que d'explorer la complexité de cet inconscient collectif au sein duquel les frontières disparaissent et les codages communicationnels s'individualisent et se complexifient. Le nom de marque est pour le message pub ce que signature est pr une lettre.

Le récepteur n'arrive pas tj à lire l'écriture de son correspondant, ni à comprendre ses idées ; mais la signature est là : elle vient l'aider à gagner du temps, en efficacité et en compréhension.

Cette marque-signe supporte à elle seule un passé construit sur la base d'expérience +/- réussies, un présent constitué de séductions +/- crédibles, et un futur avide de promesses qui luttent chaque jour un peu plus pour tenter de séduire un consommateur de + en + blasé.

C'est ds ce contexte, un environnement où les variables sont mal éduquées, et singulièrement capricieuses, que l'annonceur doit s'atteler à apprivoiser ce qui, des diagnostics internes et externes, permettra de créer et de développer une marque.

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[1] Voir Philippe MOUILLOT, PublicitéS, Gualino Editions, 2006

[2]

Fidélité

Attachement conscient ou non du consommateur à un produit, une marque, une entreprise ou un mode de distribution. Elle peut être mesurée par le taux de réachat, dès lors qu'après avoir essayé un produit, quatre comportements s'offrent au consommateur : l'abandon, l'essai à nouveau, la fidélité ou la consommation alternée (en revenant parfois aux produits consommés auparavant). Elle doit également de plus en plus prendre en considération la confiance portée par le consommateur au nom de l'entreprise, au partage de ses valeurs, au cautionnement de ses choix et de ses actes. Jean-Louis Moulins explique que : « L'entreprise doit apprendre à considérer la fidélité à la marque non plus comme un état de consommation mais comme une relation biunivoque, nécessitant un engagement mutuel. Cette nouvelle approche modifie de manière significative le concept et les mesures actuelles de la fidélité. Le comportement n'est plus la dimension centrale du construit. Il dépasse aussi, largement, le seul acte d'achat ou de réachat du produit. Il doit s'entendre comme une expression de l'ensemble des actions d'engagements réciproques liées directement ou pas à l'achat lui-même. » Ainsi, « si la dimension comportementale est la plus fréquemment abordée lorsqu'on évoque la fidélité (on le comprend puisque l'achat est le moment privilégié où l'entreprise recueille la contrepartie monétaire de l'offre qu'elle a élaborée) l'appréhension correcte et complète de la fidélité requiert que l'on s'intéresse aussi à sa composante attitudinale. Sans la prise en compte de cette dimension, on prend le risque de prendre l'inertie [achat régulier d'une même marque sans attitude favorable à son égard] pour de la fidélité » observe Jean-François Trinquecoste.

[3]

C.S.P.(catégorie socioprofessionnelle[sous-entendu du chef de famille])

Conçue par l'Institut national de la statistique et des études économiques (I.N.S.E.E.), elle permet l'analyse de la structure du marché, en regroupant les ménages selon des caractéristiques socioprofessionnelles communes. On distingue huit grandes catégories qui seront systématiquement présentées dans l'ordre suivant : 1) agriculteurs exploitants, 2) artisans, commerçants et chefs d'entreprise, 3) cadres et professions intellectuelles supérieures, 4) professions intermédiaires (cadres moyens), 5) employés et personnel de service, 6) ouvriers qualifiés, 7) manoeuvres et ouvriers spécialisés, 8) autres personnes sans activité professionnelle. Le sigle C.S.P.+ est utilisé pour désigner les C.S.P. supérieures, sous-entendu disposant d'un pouvoir d'achat plus élevé que la moyenne. Depuis la refonte de la nomenclature en 1982, le sigle P.C.S. doit être utilisé en remplacement de celui de C.S.P., pour représenter les « professions et catégories socioprofessionnelles » du chef de famille. On rencontre deux types de P.C.S. : les P.C.S.-recensement calculé par l'I.N.S.E.E. à l'issue d'un recensement général de la population et les P.C.S.- E.S.E. (emplois salariés des entreprises) qui constituent une version adaptée plus particulièrement aux entreprises et obtenue à l'aide des enquêtes structure des emplois, déclaration annuelle de données sociales et déclaration des mouvements de main-d'oeuvre.