La marque dans l'espace social post-moderne
La marque dans l'espace social post-moderne
A l'issue de l'analyse historique que nous avons menée, on s'aperçoit que les Pb pouvant affecter les marques ne concernent pas tant des problèmes de croissance, mais de légitimité.
Le devt des marques de Hard Discount est un indicateur assez emblématique de cette tendance pour le consommateur à remettre en cause la légitimité des marques : seule une partie de la clientèle fréquente ces supermarchés uniquement à cause de réelles contraintes budgétaires. Une part constante pourrait très bien se permettre d'acheter des produits de marques, mais n'en voit ni l'intérêt, ni l'attrait.
à Pas de corrélation entre « pouvoir d'achat » et « vouloir d'achat »
// Devt de la recherche de micro marques, svt très spécialisées, connues par le bouche à oreille ou Internet et distribuées par des circuits alternatifs (ex : T-shirts Mr Poulet ou La fraise). Elles prospèrent ds des secteurs laissés à l'abandon par les grdes marques, enfermées ds leurs obsessions des grdes séries et des offres généralistes.
La ligne de discrimination, ds les années à venir, ne sera pas entre « univers des marques » et « univers des produits et services génériques ».
La vraie ligne de discrimination passera à l'intérieur même de l'univers des marques, ce sera un distinguo que les consommateurs opéreront entre différentes familles de marques, en faisant la différence entre :
- celles qui savent offrir des idées, de la créativité, du sens, un projet,
- et celles qui continueront à offrir des produits génériques, des gammes redondantes, sans originalité et sans éclat.
Outre les facteurs économique et de consommation, qui ont porté le succès des marques et qui depuis qq années ont commencé à introduire des lignes de faille, d'autres changements, qui se sont produits au cours des 15 dernières années sont à prendre en compte : il convient d'élargir le cadre.
Si les marques naissent ds le marché et se développent //ment au devt de la conso qui a caractérisé la seconde moitié du 20ème siècle, elles semblent puiser leur énergie de manière plus fondamentale et générale ds l'environnement socio culturel des Stés contemporaines.
C'est pourquoi, pour saisir les ressorts profonds du devt des marques sans élargir la perspective d'analyse.
En effet, la logique de marque doit son extraordinaire devt à sa position stratégique au croisement de trois dimensions profondément imbriquées ds les espaces sociaux contemporains : la consommation, l'économie et la communication.
C'est cette position unique et surtout la capacité à articuler et à conjuguer les forces et les spécificités de chaque univers qui a permis à la marque de s'imposer ds un premier tps ds l'univers du commerce et de la consommation, pour ensuite dépasser largement cet univers et se constituer en mode généralisé de construction du sens dans les contextes sociaux de types post-modernes.
La présence de la marque sur ces trois dimensions n'a pas vraiment caractère de nveauté. En revanche, on a rarement étudié l'ensemble de ces trois univers ds leur interaction systémique et ce ds le cadre du fonctionnement du social de type post-moderne.
Malgré des hauts et des bas, des moments de crise et de forme, la consommation semble être une pratique qui accompagne la vie moderne, presque une condition « naturelle » inhérente au mode de fonctionnement des Stés contemporaines.
La phase de consommation actuelle apparaît être liée à des valeurs typiquement post-modernes. C'est la capacité de la consommation à coller aux préoccupations et aux valeurs sociétales dominantes qui explique pourquoi elle est parvenue à s'immiscer ds les moindres interstices des comportements sociaux.
De plus, certains aspects fondateurs de la culture post-modernes semblent établir des liens particulièrement forts avec les logiques de la consommation.
2.1. Cinq dimensions de la consommation post-moderne
En simplifiant fortement, on peut identifier 5 thèmes alliant post-modernité et consommation : l'individualisme, le corps, l'immatériel, la mobilité et l'imaginaire.
Ces 5 dimensions sont liées entre elles et contribuent à modifier de manière considérable les logiques et les motivations de consommation des individus qui y adhèrent.
Crise des grdes narrations collectives etc.
à Focalisation sur les instances proches de l'individu, de ses envies et de ses besoins.
Diffusion d'une culture massive d'une culture psychologique de masse
à Popularisation des notions de désir et de plaisir + légitimation de la construction de projets individuels, de la poursuite de choix personnels jusqu'à l'excentricité.
êIndividualisme n'est pas repli sur soi et rejet du social. Voir De Singly à individualisme comme nvelle façon de vivre le lien social.
La consommation a su interpréter de multiples manières cette culture de l'individualisme.
Les nvelles technologies de l'image ont su mettre à la disposition de l'individu une panoplie impressionnante de nvx outils qui lui permettent de cultiver as curiosité et son envie d'expression personnelle.
Les industries culturelles et les médias ont mis au point des offres de + en + diversifiées (chaînes tv très spécialisées genre AB Motors), permettant de répondre à des goûts individualisés et thématisés.
L'industrie alimentaire a crée un grd nbre de produits pensés directement pour une consommation individuelle et pour des goûts plus exigeants, plus diversifiés et plus adultes (petites portions, qualité supérieure, saveurs plus fines et plus travaillées).
La montée de l'individualisme ds les Stés post-modernes semble donc avoir trouvé ds la consommation un univers particulièrement réactif et accueillant.
Ds un mvmt presque naturel, la focalisation sur l'individu a entraîné une plus grande attention au corps.
A partir des années 80, le corps devient un véritable protagoniste de la scène sociale. Son affranchissement progressif des contraintes et des censures issues de la tradition judéo chrétienne lui a permis de s'afficher, de réclamer une attention plus grde.
Vieillissement démographique
à Conscience d'un corps sain qu'il faut entretenir, écouter, nourrir, soigner.
Affirmation d'un corps en forme (massages, pratiques sportives, alimentation surveillée et de meilleure qualité.)
Préoccupation d'un corps beau
à Corps paré, magnifié par la mode, les produits de soin, le maquillage, la chirurgie.
Corps comme outil de séduction
à Corps sensuel ou érotique
Enfin, focalisation sur le corps implique prise en compte du corps sensible, ouvert sur l'environnement à travers ses 5 sens. En plus de la vue, on accorde davantage de place au toucher, à l'odorat, à l'ouïe et au goût : écrans d'ordinateurs tactiles, ambiances sonores travaillées ds les lieux de vente, textures alimentaires nvelles et surprenantes...
+ Omniprésence du corps ds la communication publicitaire.
Une 3ème dimension définissant la consommation post-moderne est le devt de formes immatérielles de consommation.
Le phénomène de dématérialisation dont nous avons déjà parlé peut-être considéré comme un des aspects d'un phénomène plus large : la généralisation de l'immatériel.
L'évolution post-moderne amène les individus à valoriser des aspects de plus en plus abstraits, conceptuels, virtuels et de leurs interactions avec l'environnement.
Illustration avec les thèmes qui motivent la consommation des individus :
- le confort : argument de vente majeur ds de nbreux secteurs de consommationà l'objet physique, la technologie, le matériel bien concret sont dévoués à la production d'un bénéfice tout ce qu'il y a de plus immatériel.
De nbreuses problématiques participent de cette quête post-moderne de bénéfices immatériels : réduction du stress, utilisation de services disponibles à tout moment, soucis de mieux utiliser et rentabiliser le tps, recherche du plaisir et de l'émotion, valeur attribuée au contact, à la socialisation, aux loisirs... Ds ts ces secteurs : rôle fondamental de la conso qui :
- aide les individus à poursuivre leur quête de bien-être
- permet aux marques de justifier leur rôle et leur valeur ajoutée en sachant anticiper et interpréter avec précision et créativité ces besoins et ces attentes.
Mobilité post-moderne est avt tt physique et géographiqueà fréquence des voyages, des déplacements, des trajets professionnels. Confirmée par augmentation constante des distances parcourues, nbre de passagers transportés par trains et avions, devt du tourisme, des visites, des randonnées, des circuits...
Le révélateur de cette dimension est le succès et la diffusion extrêmement rapide du téléphone portable, dont l'équipement est passé de 0 à 70% en moins de 10 ans.
Apparition d'une logique de « navettes » ds les transports en commun
Notion de mobilité va au-delà de la simple mobilité physique
à ds contexte post-moderne, mobilité doit être entendue comme une métaphore plus générale, quasiment un mode de vie et d'appréhension des choses.
La mobilité devient sociale, professionnelle, mentale ; les choix de carrières, les positions sociales, les styles de vie ne sont plus des données stables.
L'univers de la consommation a été particulièrement réactif face à ce besoin croissant de mobilité
à apparition de nbreux produits « nomades » pensés pour équiper l'individu ds sa mobilité : baladeurs, ordinateurs portables ultra compacts, organisateurs électroniques de poche, mini bouteilles d'eau ou de jus de fruit, et sacs à dos nécessaires pour transporter le tout.
Apparition d'Internetà migration d'un grand nbre de services sur la toile permettant aux individus, à tt moment du jour et de la nuit, de gérer leurs comptes bancaires, d'effectuer leurs achats...
Ces services sont ds la plupart des cas consultables et utilisables 24h/24 et s'accordent ainsi particulièrement bien aux rythmes temporels et au flux de mobilité des individus.
La modernité a vu croître des valeurs comme le matérialisme, le pragmatisme, la rationalité.
L'époque actuelle semble remettre en question un grd nbre de ces valeurs et faire une place bien plus grande aux notions de fantaisie, de créativité, d'expression personnelle, de recherche de sens.
Le devt considérable du rôle des médias a joué un rôle important ds la redécouverte des dimensions imaginaires de la vie collective et individuelle.
En particulier, l'explosion de la TV réalité a brouillé encore davantage la frontière entre la fiction, le spectacle et la vie quotidienne. On peut facilement parler aujourd'hui « d'effet star ac' » pour définir ce territoire trouble où la fiction médiatisée et la vie réelle tendent à se confondre, à se mélanger.
On n'est pas obligé d'aimer ces émissions, mais on doit bien tenir compte de leur impact comme indicateur d'un intérêt croissant pour des situations où, par l'entremise d'un dispositif médiatique, l'individu est propulsé ds un univers de notoriété et de succès, sans être passé par les épreuves traditionnellement associées à la montée en puissance d'une carrière artistique.
Impact direct de cette valorisation des dimensions imaginaires sur la manière dont les individus conçoivent leurs rapports avec la vie sociale et leur projet de vie individuel.
Espace social ne propose plus de grds projets ou de grdes visions ds lesquels s'identifier et s'investir
à Les individus ont tendance à se replier sur la construction de leur rêve et de leur projet perso.
Plus de rêve à partager
à chacun se sent en droit de construire le sien, de façonner son imaginaire qui lui permettent de donner du sens à ses actions.
Aux commandes de leurs imaginaires, les individus deviennent plus actifs et plus imaginatifs, ils déploient une créativité et une richesse insoupçonnées ds la mise en place de leurs projets individuels ou ds leur capacité à les partager en les rendant ainsi à nouveau collectifs.
L'univers de la conso et notamment celui des marques joue un rôle central ds ces processus. A partir d'un schéma de fonctionnement analogue à celui des autres grds lieux de production d'imaginaires (littérature, art, cinéma...) , la conso et les marques s'approprient des territoires, développent des thèmes, construisent des récits attrayants et doués de sens pour les individus.
2.2. Marques et consommation post-moderne
La discussion des cinq dimensions montre de façon claire comment l'univers de la consommation, en évoluant vers le post-moderne, s'imbrique de plus en plus étroitement au cadre sociétal général et en envahit progressivement ts les interstices.
Principes évolutions ayant marqué l'univers de la consommation depuis une 15zaine d'années et qui seront vraisemblablement encore à l'œuvre ds les années à venir :
| consommation moderne | consommation post-moderne |
| signes de standing | styles de vie |
| besoin | désir |
| futur | présent |
| fonctionnalité | esthétisme |
| fidélité | nomadisme |
| la marque | une suite de marques |
| réalité | atmosphère |
| fonctionnel | ludique |
| stabilité | mutation |
| boulimie | sélectivité |
| interaction | réseaux |
| sérieux | ironie |
| essence | apparence |
| unité | pluralité |
| OU/ou | et/et |
| vue | toucher |
| certitude | doute |
| clarté | ambiguïté |
| individualité | être ensemble |
Rôle fondamental occupé par la logique de marques ds l'univers post-moderneà les cinq dimensions évoquées trouvent tts ds la logique de marque un vecteur d'expression particulièrement flexible et adapté.
| dimension | rôle de la marque |
| individualisme | - multiplicité des modes de manifestation de la marqueà nuance ds les discours, différenciation des cibles, adresse quasi personnalisée au consommateur - filtration des messages de la marque (vue comme destinateur d'un message) par l'individu selon sa propre perspective et ses attentes personnelles - nvelles formes de com°à simulacre de com° personnalisée où l'individu n'est plus en position de réception passive, mais collabore activement à al construction de la relation avec la marque et de sa signification
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| le corps | corps devient support d'inscription de pratiques (sports, exercices, massages, cures) qui visent à maintenir son apparence et son fonctionnement corps vu comme véritable outil de socialisation ds les territoires de la parure, de la beauté, de la séduction Le corps trouve ds logique de marque un vecteur majeur de valorisation et d'explication Marques les plus recherchées, appréciées, prestigieuses sont celles qui concernent les aspects du corps (vêtements, soins, maquillage, sport...) |
| mobilité | marques et services liés à mobilité st très connus, très présents et très désirées par consommateursà valeur ajoutée consommateurs sont prêts à payer un prix assez élevé pour les produits favorisant leur mobilité (ou du moins leur renvoyant image de mobilité)
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| immatériel et imaginaires | capacité des marques à construire des mondes possibles, de déployer des territoires symboliques et de manipuler l'abstraction. Le devt au sein de la conso de dimensions imaginaires et immatérielles entre en résonance intime avec l'essence même de la logique de la marque. |
3.1. Une croissance ininterrompue
Dès 80's nbreux facteurs permettant devt rapide de la com ds stés industrielles : notamment :
éclatement des monopoles publics européens
à accroissement extrêmement rapide de l'offre télévisuelle et radiophoniqueà logique de concurrence et orientation commerciale (voir mesures de parts d'audience)
+ Complexité accrue du fonctionnement de l'espace social
à utilisation accrue de formes de com° pour établir un contact avec la population à devt de la com° politique.
Milieu des 90's, com° a conquis la Sté, est devenue un acteur incontournable d'un point de vue économique mais aussi et surtt socio-culturel.
Notion d'espace public médiatisé (Dominique Wolton)
à Impossibilité de communiquer entre individus, entre grpes ou entre institutions sans passer par dispositifs de com°.
Les marques ont depuis lgtps assimilé le caractère incontournable de la com°
Ds un marché de + en + saturé et diversifié, une marque n'a quasiment aucune chance de s'imposer seule sans le support d'une stratégie de com°.
Noyée ds une offre pléthorique, elle n'arriverait pas à se faire connaître, à se construire une notoriété.
Par la com° elles doivent savoir montrer ce qui fait leur spécificité, leur intérêt particulier.
Les marques multiplient leur présence quantitative, enrichissent leur discours et diversifient leurs techniques.
3.2. La substance du tissu post-moderne.
Stés industrielles sont devenues, définitivement, des espaces publics médiatisés.
Une nvelle phase se prépare. La transition post-moderne se manifeste ds l'univers de la com°.
Elément clé de cette transformation : passage de la com° d'un rôle fonctionnel à une position de fondation.
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| Années 90 | Sté post-moderne |
| rôle de la com° | opérationnel établit contact et relation entre publics difficilement joignables ouverture de l'espace social information des citoyens fournir clés de compréhension de la marche du monde et des idées mise sur la place publique des sujets de société | rôle infiniment plus important et fondateur : constituer et permettre l'existence de l'espace social. |
| com° commercial | rôle fonctionnel popularisation d'une marque et de ses produits faire connaître et aimer différencier permet à la marque de s'imposer, de présenter et de valoriser son positionnement, ses gammes tisser du lien rassurer intervient une fois que la marque est déjà installée, les produits lancés |
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3 facteurs de mutation :
Historiquement, dispositif médiatique a été mis en place pour assurer rapprochement entre sphères séparées : pouvoir/individus ordinaires, sphères des grands événements et sphère vie quotidienne.
Au fur et à mesure médias se sont rendus compte que leur rôle de médiateur allait perdre de son sensà se sont mis à assumer un rôle plus actif en aidant à créer ou en créant des evts.
Abandon de la part des médias ds leur position de médiation+ remise en question de l'opposition entre les différentes sphères de l'EP
à modification sensible de l'organisation de la scène sociale.
Chacun peut désormais accéder à la popularité. On peut utiliser à ce sujet la notion de « spectacularisation sociale » particulièrement pertinente car elle décrit l'essence même du pouvoir médiatique ds un contexte post-moderne.
C'est une manifestation de « l'effet loft » ou de « l'effet star ac ' »à prendre un individu ordinaire et en faire une star en vertu de sa seule exposition médiatique.
Stés contemporaines= Stés en réseauxà nvelles technologies ont modifié les logiques mêmes de fonctionnement des espaces sociaux.
Position sociale d'un individu et son potentiel dépendent maintenant davantage du fait d'être plus ou moins bien positionnés ds un système de réseaux que de son capitale économique, culturel et social.
3.3. La communication et la marque
Etant étroitement liées à logique communicationnelle, marques sont nécessairement affectées par les mutations. Passage d'un rôle fonctionnel à un rôle constitutif s'applique également à la logique de la marque.
Trois étapes pour comprendre métamorphose du statut de la marque :
Parfois, souvent com° et publicité st employés comme synonymes. Or les deux termes ne recouvrent pas les mêmes réalités.
Publicité= une des modalités d'expression de la marque
Com°= ensemble des modalités de manifestation de la marque
Publicité= technique de promotion de certains aspects ou manifestations de la marque
Com° = condition fondatrice de l'essence même de la marque, considérée comme énonciatrice de sens.
La marque a tiré des conséquences de son rôle de constitution de sens ds Stés post-modernes.
La marque n'a pas pour autant trahi ses produits, elle a subordonné leur identité et leur position à sa capacité à proposer un sens et un projet qui soient pertinents et partagés par une partie des consommateurs.
Com° de marque doit être entendue non pas comme modalité de fonctionnement ou technique de diffusion ms comme moteur sémiotique, logique de sélection, d'organisation et de concrétisation d'un projet de sens qui est, par la suite, proposé et échangé avec ses publics.
Après s'être affranchie du produit, la marque s'affranchit aussi de sa dimension commerciale traditionnelle et étend son emprise sur un nombre croissant de territoires de la discursivité sociale.
La marque devient « logique de marque », mode d'organisation du sens très efficace et extrêmement flexible ds son application.
Jusqu'ici la logique de marque s'était essentiellement appliquée à la sphère politique, aux industries culturelles et au sport.
Elle s'applique dorénavant à un grd nbre d'institutions et de sphères : éducation, santé, médias, tourisme...à phénomène de saturation déjà évoqué
La position centrale de la marque ds les sphères de la consommation et de la communication est relativement évidente. Sa relation avec la sphère de l'économie l'est moins. (Ds la perspective économique tradi : marque= non evt)
Pourtant, les économies de type post-moderne sont de plus en plus dépendantes des comportements et des choix des individus, et que parmi ces choix, l'univers des marques occupe une place centrale.
4.1. La généralisation de la logique de marque
L'observation empirique le montre de manière assez évidente : un nbre croissant de secteurs de production de biens et de services se convertissent progressivement à la logique de marque.
Dans le secteur de l'agro alimentaire, par exemple, seuls quelques produits (viandes, poissons, fruits et légumes) ont échappé à ce processus implacable de mise en marque. Et, même ds ces secteurs, fragilisés par de multiples scandales (vache folle, dioxine...) et par une qualité moyenne en baisse constante (fruits et légumes sans goût, pesticides...) voient se multiplier des initiatives pour introduire des formes de distribution et de qualification proche de logiques de marques (labels, traçabilité, AOC, label bio...)
Le marché des services s'est également converti à la logique de marque (ßaffaiblissement des monopoles publics)
GDF lance Dolce Vita
France Télécoms crée Ma ligne
SNCF annonce qu'il faut désormais considérer TGV comme une marque.
Si les marchés grand public sont depuis longtemps totalement acquis à la logique de marque, celle-ci est désormais très présente ds les marchés industriels, ds les échanges business to business.
Cette conversion a un effet d'hybridation entre marchés qui étaient autrefois nettement distincts et obéissaient à des logiques commerciales tt à fait différentes.
Un des pionniers ds cet univers fut le chimiste américain Du Pont qui décida de faire d'une marque de sa fibre élastomère et créa au début des années 90 le Lycra.
Ces stratégies ont fait de la marque un énonciateur capable de s'adresser simultanément aux entreprises et aux particuliers, en répondant avec une stratégie unique à des besoins et à des exigences économiques totalement différents.
Et, on retrouve désormais la présence d'une logique de marque ds des filières de plus en plus éloignées du consommateur final, comme dans le cas de Véolia, Vinci ou encore Thalès.
Que ce soit pour des raisons commerciales, boursières ou pour améliorer son image auprès de l'opinion publique, un nbre croissant d'entreprises ressentent le besoin de se présenter à leurs interlocuteurs et partenaires (techniques, économiques, administratifs, commerciaux) avec un logique, ou du moins une livrée, de marque.
L'élargissement de la logique de marque à des secteurs de + en + vastes des univers agricole, industriel et de service est une réalité que tt le monde peut constater- et nous nous limitons ici au cadre des échanges commerciaux, car l'élargissement de la logique de marque continue à se prolonger désormais bien au-delà de cette sphère.
4.2. Marque et économie
Cette transition vers une économie de marques (par opposition à une économie de marché) peut-être considérée comme une facette encore plus générale selon laquelle, ds le processus post-moderne, le fonctionnement de l'économie est de plus en plus lié aux choix et aux décisions des individus.
L'économie actuelle est non seulement tributaire de la consommation des individus, mais également des mécanismes et des effets de réputation et de confiance qui poussent les individus à épargner ou à investir, et ds ce second cas de figure, à orienter leurs investissements.
Malgré un marché de + en + influencé par la com°, la réputation d'une entreprise, sa mauvaise image de marque peut dissuader un investisseur individuel, tt comme une bonne image de marque peut l'attirer.
Le devt de la conso, l'exposition de la réputation des marques et des entreprises, la diffusion de l'investissement boursier... et de manière plus large, l'impact plus immédiatement évident de l'économie sur la vie quotidienne de l'individu ont finit par rapprocher, et finalement par propulser la sphère économique au sein, voire au cœur de l'EP.
Les frontières techniques et professionnelles qui avaient longtemps isolé la « citadelle économique » ont sauté et le moindre frémissement de cette citadelle se trouve aujourd'hui ausculté, disséqué, commenté par les médias et les experts.
Conséquencesà valeurs et préoccupations de l'espace social pénètrent par osmose la sphère économique et l'influencent.
à Devt par les entreprises de fonds de placement « éthiques »
à Édition par les entreprises de chartres de responsabilité sociale ou écologique
à Engagement à communiquer sur les procédures de contrôle de la gestion interne et de gouvernances.
àActeurs économiques commencent à s'inquiéter des modalités et des conditions de production ds les pays du tiers monde.
Autant d'exemples de l'évolution de la notion de rationalité économique. La rationalité des investisseurs n'est plus seulement financière, mais aussi sociale + Choix de l'investisseur acquièrent un « effet de pression ».
Bref, en se pliant au paradigme communicationnel et à la logique de marque, le monde de l'économie entame une mutation profonde.
On vient de voir eux conséquences de cette évolution : sensibilité accrue aux valeurs sociales et transformation de la notion de rationalité économique.
Deux autres conséquences :
- concernant la capacité communicative : ds contexte post moderne : acteurs économiques les + efficaces= ceux qui savent le mieux communiquer. L'efficacité éco ne s'oppose pas à l'efficacité communicationnelle, elle s'y rajoute. L'efficacité éco devient un pré requis qui ne suffit pas à différencier une proposition d'une autre ou à rendre attractive en soi, une offre. Il faut que ce premier niveau d'efficacité soit doublé d'un second, d'ordre communicationnel.
- Concernant modifications assez profondes des mécanismes de construction de la valeur. De manière analogue à ce qui s'est produit ds d'autres secteurs dominés par la logique de marque, la valeur ajoutée d'une offre (bancaire, d'investissement etc....) ne se dégage plus pour l'essentiel de sa conception intrinsèque, de ses capacités techniques ou du raffinement de ses montages financiers, mais ds la capacité de ts ces éléments à faire sens pour le destinataire, à s'inscrire ds ses préoccupations et ses projets de vie.
4.3. Quand le gagnant rafle tout.
Une dernière conséquence de cette imbrication de plus en plus étroite entre économie, espace social et logique de marque est la tendance de la valeur à se distribuer de façon inégale avec une concentration au sommet.
Deux économistes US ont décrit ce phénomène et l'ont baptisé « winner take all society » (WTA)à Sté où le gagnant rafle tout.
- avantage éco qui y est consenti est déterminé par une performance relative plutôt qu'absolue : exemple du tennis pro : rémunération d'un joueur ne dépend pas de la qualité intrinsèque de son jeu mais de sa position ds le classement
- le gain tend à se concentrer autour d'un nombre de plus en plus restreint de top performers. où même des différences minimes de talents entraînent d'énormes disparités de rémunération. (secteurs les + concernés : mondes du spectacle et du sport)
Conséquence : compétition accrue pour un nbre de plus en plus limité de places.
Autre implication des marchés WTA : tendance à se renforcer ts seuls.à Cercle vertueux, le système s'auto alimente, et le gagnant rafle tt.
Ds certains marchés : coûts de reproduction sont négligeables (musique, ciné, jeux vidéos, sports, éditions)
à chaque spectateur, chaque CD ou DVD achetés représente un gain quasiment net.
Ce seront donc les artistes ou les sportifs qui assurent les ventes ou les croissances les plus consistantes qui engendreront les gains les plus importants.
Cette croissance n'a a priori pas de limite. Alors qu'un avocat ne pourra pas dev sa clientèle au-delà d'un certain point, le nbre de spectateurs pour le dernier film de Spielberg ou le nbre d'albums vendus par Sting sont virtuellement infinis. En raison de leur caractère immatériel, le tps et la capacité de fabrication ne jouent plus le rôle de facteurs limitants.
Le seul agent qui fixe la limite de ce processus, c'est la demande. Ce qui fait que « les gagnants raflent tt », c'est peut-être leur talent, mais aussi et surtout la reconnaissance de ce talent par le public.
La médiatisation et la spectacularisation jouent un rôle primordial ds le devt des marchés WTA.
L'apparition du star system à Hollywood, sans doute l'exemple le plus ancien de marché WTA, est liée à la diffusion en salles de cinéma et à celle des mass media qui pouvaient entretenir le public sur la carrière, les humeurs, et la vie sentimentale des stars.
60 ans plus tard, la présence des médias s'est généralisée et surtout, s'est mondialiséeà marchés de la musique ou du ciné obéissent à une logique WTA car ils ont la possibilité de toucher très rapidement une audience mondialisée, donc énorme.
1er effet de la médiatisation est donc la notoriété
2ème : permet de construire des images personnelles qui peuvent grandement contribuer à engendrer un top performer.
Facteurs favorisant marchés WTA ressemblent à s'y méprendre à ceux qui régissent le devt de la logique de marque ds un contexte post-moderne.
Ds logique de marque : la valeur (symbolique, culturelle, et in fine, économique) d'une marque est directement proportionnelle à sa popularité, comme c'est le cas pour les top performers des WTA.
Valeur d'une marque est fixée par « taux de désir » ou par « la force de rêve » qu'elle sait induire ds ses publics. Ces taux ne sont pas nécessairement affectés par la diffusion quantitative de la marque.
Logique de marque est très sensible aux effets de réseaux qui permettent d'installer plus rapidement une image ou une réputation et qui accélèrent considérablement diffusion et popularité d'une marque.
Limites du fonctionnement des marques : marchés de marques tendent à se concentrer et les deux ou trois premières marques ds un secteur donné ont tendance à déclencher un processus de domination qui s'autoalimente.
Marques sont soumises à forte entropie, qui les oblige à course à la croissance permanente.
Pour arriver en tête de peloton et surtout pour y rester, la marque doit consommer des ressources de + en + coûteuses, d'autant qu'une position dominante ne tient qu'à une performance supérieure relative. Elle doit recruter les meilleurs chercheurs et managers, investir sans cesse en recherche et devt, lancer de nvelles offres en permanence, multiplier ses manifestations communicationnelles, faire preuve de créativité sans cesse renouvelée. Pour ce faire, les marques leaders peuvent s'appuyer sur la prime au leader et sur les effets d'auto renforcement qu'octroie un marché WTA.