La marque: tendances actuelles
Le processus d'élargissement de l'offre (produits et services) se poursuit et s'intensifie. Si l'on compare avec la situation d'il y a une quinzaine d'années, l'offre dans les hypermarchés est bien plus importante et touffue.
L'apparition de nvelles technologies, la nécessité de trouver de nouveaux marchés et la pression commerciale due à la logique distributive des hyper a favorisé la création de nvelles catégories de produits.
Les secteurs plus traditionnels de l'offre ne sont pas en reste
Exemples : alimentaireà devt ultra rapide des rayons frais, de l'ultra-frais
Electronique de consommation a aussi crée de nvx marchésà photo numérique, lecteurs MP3, DVD... qui occupent une place majeure ds la vie des consommateurs.
+ Tt l'univers d'Internet qui a contribué de façon déterminante à l'élargissement de l'offre.
Habillementà multiplication des chaînes de magasins et diversification (Gap, Zara, H&M « sous marques » Zara (TRafalduc) H&M -Divided...)
Les marques de luxe ont élargi leur offre de manière considérable : accessoires, cosmétiques, déco...
Alimentation traditionnelleà évolution tant dans l'étendue de l'offre que dans sa profondeur. Ex : Starbucksà différentes tailles de gobelets, différents types de café, enrichissement (crème vanille, chantilly)
Une prolifération des offres à la fois quantitative que qualitativeà n'importe quel produit est disponible à des niveaux de prix et de qualité très disparates (riz, café, thé pour l'alimentaire)
Cette tendance à la multiplication quantitative et qualitative de l'offre devrait même se poursuivre ; nouveaux produits, nouvelles versions, nouveaux usages de vieux produits, nouveaux formats...
Une accélération qui pose pb au consommateur : pb de choix, de connaissance, d'orientation, de familiarité de confiance face à des offres sans cesse renouvelées et modifiées.
Ds ce contexte, les marques sont appelées à jouer un double rôle :
- traditionnel : rassurer, aider le consommateur à s'orienter, à se repérer
- renouveler l'offre en permanence, ce qui ne contribue pas nécessairement à améliorer la perception des marques ; Ce rôle de renouvellement n'est pas sans risques : il ne faut pas sous-estimer la pertinence des nouvelles offres pour les consommateurs.. C'est-à-dire qu'avant de lancer un produit, tt marque devrait se poser la question : « Pourquoi ce produit plutôt que rien ? »à si la réponse est essentiellement commerciale, industrielle ou opérationnelle, cela signifiera que ce ne sont pas l'intérêt, les envies ou les attentes du consommateur qui sont à l'origine du lancement.à pas forcément échec du produit, ms contribution à un processus d'accumulation et de prolifération de l'offre, à l'opacité et la complexité du marché.
A priori, le consommateur n'est pas opposé à la nouveauté, mais il sait bien faire la différence entre les nvelles offres pertinentes, qui ont qq intérêt pour lui et celles qui ne représentent qu'une utilité marginale et sans grand atout par rapport à ce à quoi il peut déjà accéder.
Toute marque est exposée à la dérive consistant à lancer des produits peu pertinents.
Le risque encouru par la marque relatif à la question de sa légitimité, non à celle d'une problématique commerciale.à Commercialement : multiplication références peut avoir effet mécanique positifà augmentation des ventes. Mais, en apparaissant sous une quantité de variantes, en se diversifier, la marque risque de diluer son identité, de brouiller son image.
Jusque ds les années 90, le mot « communication » était quasi-synonyme de « publicité ».
La pub véhiculée par les grands médias (télé, radio, presse, affichage cinéma..) semblait être alors la « voie royale » pour installer le discours d'une marque, pour présenter son identité, ses valeurs, ses offres.
Cette situation a connu des mutations considérables.
2.1. Multiplication et saturation de l'offre
L'offre de com° a connu le même processus de multiplication et de saturation que nous venons de décrire pour l'offre des produits et des services.
La pollution médiatique (entendue comme rumeur de fond qui entrave et brouille la réception et la compréhension des messages) atteint des records.
Pour être sûre de se faire entendre et surtout se faire comprendre, une marque doit disposer d'une puissance de tir de plus en plus importante. Cette nécessité d'augmenter sa part de parole entre en conflit avec les faits que seules les marques déjà puissantes peuvent se permettre d'acheter des supports publicitaires de masse.
Du fait de cette double contrainte (rentabilité et efficacité)à diversification et nuancement de la com° de marque.
L'univers « hors média » connaît un devt rapide ;
2.2. Le devt du « hors média »
Il n'est pas seulement lié au Pb des coûts et de la pollution médiatique, il correspond aussi à une transformation plus profonde de la logique de manifestation des marques, dont on peut identifier 3 aspects :
Liée à évolution même des logiques et des comportements de consommation. à Fragmentation des cibles, individualisation des goûts, recherche de la différence.
Les grands médias sont par essence inscrits ds une logique de com° de masse et apparaissent svt trop chers et trop lourds pour des stratégies de com° qui cherchent désormais à atteindre des cibles plus circonscrites avec des messages plus précisà migration des budgets de com° vers de nvx supports.
Apparition d'une panoplie impressionnante d'outils et de supports qui enrichissent de façon considérable l'arsenal de com° des marques : packaging, brochures en tt genre, journaux et news letters, lieux de vente, mailing, événementiel, mécénat, sponsoring, co-branding, relations publiques, sites Internet...
Ces modes de com° permettent de nuancer le discours de la marque et de s'adresser de manière différente à des cibles diversifiées.
Cette diversification des modes de supports permet aussi d'établir une relation plus forte et plus quotidienne entre la marque et ses destinataires.
En raison de son caractère générique et massifié, la com° véhiculée par les grds médias reste inévitablement lointaine et distante par rapport aux com° plus concrètes et de proximité rendues possibles par les supports et les techniques hors média.
Le devt du marketing relationnel ds les 90s s'explique par une nécessité de tisser des liens émotionnels et pratiques et de pérenniser la relation de la marque avec des consommateurs de plus en plus volages.
Les moyens hors média permettent d'ancrer davantage la marque ds le quotidien du consommateur, de multiplier les moments de contact et d'interaction entre marque et destinataire et de construire un vrai rapport d'échange.
2.3. Le risque de créer une sensation de saturation
Recours à la com° est nécessaire pr les marques sans quoi elles sont condamnées à l'aphasie et à l'anonymat.
La multiplication et la diversification incessantes des modes et techniques de com répondent précisément à ce besoin de plus en plus complexe pour la marque de parler à des cibles diversifiées, de leur tenir des discours spécifiques, d'étendre leur présence ds leur vie quotidienne, d'interagir le plus souvent avec les consommateurs.
Ms cette omniprésence des marques ds l'espace social et ds les moindre interstices e la vie quotidienne a un effet profondément dérangeant.
à Sensation de saturation, d'invasion.
Les spams sont un exemple quasi caricatural de cette tendance de la com° permanente et non souhaitée.
Quoiqu'ils ne proviennent jms de grandes marques, les spams représentent le cauchemar d'une logique communicationnelle hors de contrôle.
On a parfois l'impression que les spams n'ont pas pour objectif de vendre, mais celui de se reproduire à l'infini, d'exister et d'imposer une présence.
Sans aller jusqu'à cet exemple extrême, l'ensemble de la com° hors média peut aboutir à cette sensation d'invasion.
Véhicules de transports en commun camouflés de publicités pour une marque, animations musicales offertes par une marques sur une plage (alors qu'on aimerait mieux être tranquille), énième prospectus pour telle maison de livraison de sushis ds sa boite aux lettres, 15 minutes de pub télé avant de voir la météo, slalom entre les pop-up pour lire un site Internetà si aucun de ces éléments n'est insupportable en soi, leur accumulation finit par engendrer une sensation de trop plein.
Ce phénomène risque de se retourner contre les marques elles-mêmes. Il conviendrait que se mettent en place des formules plus discrètes, sollicitées par le consommateur potentiel.
Sans quoi, elles finiraient par donner l'image de camelots de foire, de bonimenteurs qui ne font que faire presser le pas aux passants agacés...
3.1. La dématérialisation : deux aspects
Constaté ds ts les secteurs mais particulièrement visible ds le domaine de l'électronique.
Vieux poste de téléà écran plasma
Baladeur K7à lecteur MP3 ...
Boîtiers plus compacts, poids allégé, un nbre plus grd de fonctions ds un espace infiniment réduit. Rôle majeur de la technologieà performance des puces électroniques et miniaturisation des composantes rendent possibles course au toujours plus petit. Cette course doit être parfois limitée, non pas faute de technologies, mais relativement aux limites du corps de l'utilisateur.
Téléphones portables avec claviers trop petits et difficilement maniables pour des doigts humains...
La tendance à la miniaturisation n'a pas uniquement cours ds des secteurs de haute technologie. La concentration du goût permet de réduire la taille des bonbons à celle de grains de riz. Ds le secteur alimentaire, les portions se réduisent aussi, bcp de produits apparaissent en version mini (barres, gâteaux, bouteilles de vins...) pour s'adapter à des pratiques qui multiplient les moments de consommation et/ou qui préfèrent la qualité à la quantité.
Tendance des pratiques de consommation à s'orienter vers des produits ayant une moindre densité phénoménologique, une moindre présence physique, mais en revanche, le plus souvent une densité symbolique et imaginaire bcp plus importante.
Secteur de l'alimentaireà baisse de la consommation d'aliments lourds, bourratifs, des saveurs fortes et eu sophistiquées (viandes en sauces, pain, vins ordinaires, sauces riches, consistances épaisses...) En // augmentation des produits plus légers, de consistance liquide, à la texture aérée, aux parfums délicats... Hausse également de la consommation de produits laitiers ds leurs multiples déclinaisons, de vins fruités et légers, de viandes blanches et de poissons. à Succès de la cuisine jap' à situer ds ce contexte+ Autres facteurs : attention croissante portée à la santé, à la forme au contrôle du poids, au manque de tps et à la cuisine rapide.
Tendances à situer ds une logique de désubstantiation de la consommation.
A mettre aussi ds cette tendance le devt de produits qui n'ont plus de véritable base substantielle comme les services, les loisirs ou les produits audiovisuels.
La com° nomade, les DVD, les visites de musées sont autant de pratiques de consommation en augmentation et où la part physique et matérielle est négligeable, voire absente.
On consomme des récits, des idées, des émotions, des imaginaires.
Le caractère abstrait et dématérialisé d'une partie croissante de la consommation trouve ds les marques son moyen d'expression naturel.à Ces formes de conso, en raison de la large part d'imaginaire et de symbolique qui les constitue entrent en résonance avec la logique même de la marque. En effet, une des propriétés principales de celle-ci est de déployer un imaginaire, un discours, de proposer un univers organisé de significations à l'intérieur duquel le produit ou le service dématérialisé peut trouver une collocation, un sens et un vecteur de projection.
3.2. Dé- sémantisation et re-sémantisation
Les produits et les services acquièrent un nouveau type de caractère concret.
Celui-ci ne naît plus des performances observables ou des fonctions du produit mais de l'imaginaire qu'il met en place et de l'expérience qu'il rend possible. La marque devient en qq sorte l'instance qui fournit un contexte doué de sens à une expérience ou à un imaginaire qui, seuls, auraient tendance à être imprécis et trop abstraits.
Par ce terme, employé par A. Semprini, il y a une 15zaine d'années, on évoquait l'apparition d'un grd nombre de produits tout à fait nvx pour les consommateurs qui nécessitaient un apprentissage et un effort pour les introduire ds les routines de consommation
.
Four à micro ondesà nvelles techniques de cuisson et nvelles règles de fonctionnement. Idem pr. téléphones portables, rollers, aliments exotiques ou ethniquesà il faut les découvrir, avoir envie de s'en servir et apprendre à le faire.
Il faut surtout les situer ds un imaginaire de consommation.
Aujourd'hui, les consommateurs ne se passionnent plus pour la nouveauté en tant que telle, ils sont prêts à adhérer à une nouvelle proposition seulement s'ils en voient clairement l'intérêt et surtout la valeur imaginaire, CAD : la possibilité de lui attribuer un sens et un projet ds le cadre d'une projection ou d'une symbolique valorisée.
Plaques à induction peinent à se diffuser : cause : prix encore élevés mais surtt n'ont pas su trouver une place ds un récit valorisé par la clientèle.
Par contre, écrans plats, quoique encore très chers, sont bien plus convoitésà ligne élégante, faible matérialité, ressemblance avec un tableau accroché au mur les insèrent parfaitement ds un récit doué de sens, celui de la génération des images, du design, de la discrétion qui permettent de valoriser le statut largement banalisé du poste de télévision.
On a vu en ce début de 21ème siècle être mis sur le marché quantité de produits morts nés car incapables de proposer de manière durable des récits et des imaginaires pertinents et attrayants aux consommateurs contemporains.
Rôle extrêmement important de la marque pour sémantiser de nvx produits mais aussi pour resémantiser des produits vieillissants à la recherche d'un nouveau souffle.
Mais ds le contexte de consommation contemporain, cette mission de sémantisation des marques acquiert un sens nouveau, d'ordre plus général.
La consommation se porte mal, les individus sont peu réactifs, faiblement motivés, peu enclins à se lancer ds de nvx achats, à explorer les nvelles propositions des producteurs.
Baisse de régime des facteurs motivationnels profonds à laquelle s'ajoute croissance hésitante et climat économique morose.
Rôle de sémantisation des marques va plus loin que dépoussiérer ou valoriser tel ou tel produit ou service. Elles doivent fournir un effort plus profond et plus complexe. Il s'agit de resémantiser l'univers de la consommation ds sa globalité, de redonner sens et valeur à l'acte même de consommer, de savoir monter aux individus que consommer peut-être autre chose que l'achat de produits dont on a besoin ou le renouvellement d'équipements en fin de course.
Rôle d'autant plus difficile à remplir que les marques sont elles-mêmes en petite forme et sont traversées par une sérieuse crise de légitimité.
Les individus n'arrêtent certes pas de consommer, la consommation étant désormais omniprésente ds les comportements sociaux.
La tendance à la montée des marques et à leur dilution ds la vie quotidienne des individus.
Les marques sont aujourd'hui omniprésentes, et cela ne va pas sans entraîner des mvmts contestataires critiquant le caractère purement hédoniste, les dépenses inutiles et les faux besoins induits par la Sté de consommation. Les idées des mouvements altermondialistes, avec ses principes anti-consommation et anti-marque, ne vont pas sans rappeler celle de la critique des années60.
Ce sont d'ailleurs les enfants de cette génération soixante huitarde qui s'est aujourd'hui alignée aux pratiques consuméristes, qui conteste justement cette société et ces attitudes leurs parents lui ont légué.
Mais il y a ttfois une différence de taille :
| 1960 | aujourd'hui |
| contestation ds un cadre social fortement politisé et ds un cadre économique relativement maîtrisé au sein des frontières nationales. Consommation comme sphère relativement indépendante et circonscrite, qu'il était possible de remettre en question sans impact majeur sur le contexte socio-économique général. | la consommation a envahi un nbre croissant de sphères de la vie sociale elle est au centre de la dynamique des Stés industrialisées
Sans consommationà pas de croissanceà pas d'investissementà davantage de chômage et perspective de stagnation économique (mot d'ordre des économistes et des politiques)
|
Chantage de la sorte (si vous ne consommez pas vous contribuer à couler les comptes de la nation) n'a pas de véritable impact, car le véritable moteur de consommation est en fait ds la capacité des individus à intégrer leurs actes de consommation ds un projet personnel qui ait du sens pour eux.
De nbreuses marques ont intégré cette donnée ds leur manière d'appréhender les consommateurs.
Le mot classique « consommateur », par exemple, a été banni pour être systématiquement remplacé par des mots qui évoquent de manière plus réaliste l'être humain ds sa réalité de vie tt court.
RATP a interdit l'utilisation ds ses document et ses réunions du mot « usager » pour préférer celui de « client ».
Barilla n'utilise plus le mot « consommateur » remplacé par des variantes sociologiquement correctes (« individu », « personne », « groupe », cible »...)
Paradoxalement, plus grande est la dilution de la consommation ds la vie des individus, plus elle s'insère au cœur même de leur projets de vie, plus il devient nécessaire que la consommation entre en résonance avec ces mêmes projets, aide à leur donner un sens autre que purement quantitatif ou répétitif ;
Preuve : ts les secteurs de la consommation ne souffrent pas de la même désaffection. Croissance régulière de la conso culturelle, tant et si bien que certains evts comme paris plage ou la nuit blanche croulent sous leur propre succès.
Les produits électroniques permettent aux individus d'exercer de manière active leur créativité et sont, de fait, plébiscités.
Ts secteurs confondus, les produits qui ont su investir sur leur apparence, confiée à des designers, connaissent également un vif succès.
Les produits de luxe, malgré des prix élevés, connaissent également une forte croissance. Même ds un univers a priori moins excitant comme l'alimentaire, certain produits comme les yaourts pro-biotiques, le thé vert ou les plats préparés de qualité ont su s'imposer.
Par contre, ts les produits qui n'ont pas été capables de renouveler leur dimension sémiotique, à savoir leur capacité à s'inscrire ds un projet de vie du consommateur, souffrent soit d'une désaffection, soit d'un transfert vers des produits génériques, achetés ds les hypermarchés et les hard discount.
On considère trop svt le prix élevé comme étant le seul facteur de devt des enseignes pratiquant une politique de prix écrasés.
Cet argument est en fait bien svt l'arbre qui cache la forêt. Souvent, ce n'est pas le prix qui est dissuasif pour le consommateur, mais la conviction que le prix qu'on lui demande ne se justifie plus pour une offre sans éclat, sans point de différentiation significatif et surtout sans relation vivante avec son projet de vie.
à Univers de la consommation devient de plus en plus complexe et diversifiée, comme l'est la vie quotidienne des consommateurs.
Parce que la consommation occupe une large place ds la vie des individus, ceux-ci estiment le droit d'en demander plus, d'exiger une meilleure prise en compte de leur complexité, et une interprétation plus fine et plus personnalisée de leurs projets de vie. Ils ne veulent plus laisser la consommation aux mains des marques et des entreprises.
Il s'agit d'une remise en question brutale pour un univers (celui des marques et des entreprises) peu enclin à la critique, se complaisant parfois jusqu'à l'enfermement ds un ton triomphaliste et des discours d'autocongratulation.