Les dimensions clés de la marque
Les dimensions clés de la marque
En envisageant la marque ds l'espace social post-moderne, nous avons pu prendre une certaine distance et avons pu interroger l'extraordinaire montée en puissance des marques ds stés contemporaines.
On a pu expliquer cette montée en puissance par la capacité de la marque à se situer au confluent de trois dimensions qui sont, tr à tr, au cœur du fonctionnement des espaces sociaux post-modernes : la consommation, la communication et l'économie.
On a compris combien le fonctionnement des marques est complexe, combien celui-ci est adaptable. Mais on a aussi commencé à voir les contraintes que subissent les marques.
On peut à présent nous recentrer sur la marque en elle-même, pour essayer d'abord de mieux saisir ses composantes essentielles, ses dimensions clés.
En 1992, A. Semprini ds le marketing de la marque donne de la marque la définition suivante :
L'ensemble des discours tenu à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs), impliqués ds sa génération. Il s'agit d'une instance sémiotique, une manière de segmenter et d'attribuer du sens de façon ordonnée, structurée et volontaire.
Cette définition n'a à mon sens pas vieilli et peut très point servir de point de départ pour une réflexion sur la marque contemporaine.
La première proposition de la définition contient ttfois des ambiguïtés et il convient donc d'y revenir qq peu pour la clarifier.
On peut tirer, à tord, de cette proposition une vision très abstraite et communicationnelle de la marque, voire une vision carrément publicitaire, où ses dimensions produit et ses pratiques commerciales sont pratiquement absentes.
C'est le terme « discours » qui est sans doute à l'origine de cette interprétation erronée.
En effet, on considère parfois ce terme comme étant synonyme de « communication », en tout cas comme étant antonyme de « produit ».
Or ds cette définition, le mot « discours » est utilisé ds un sens plus technique, issus de la théorie de l'énonciation, qui considère comme discours tout énoncé ou tout texte manifesté et engagé ds un circuit d'échange sémiotique (échange de signes), cet échange étant à la fois linguistique et pragmatique.
Dans ce sens élargi, un « discours » peut-être qq chose de très concret, tt à fait matériel ou pratique.
Tt fois, il y a une différence fondamentale entre un objet qui est simplement un objet et un objet qui est devenu discours.
L'objet devenu discours est passé par un processus d'énonciation, par des pratiques de « mise en discours » qui l'ont façonné, organisé, inséré ds le cadre d'autres pratiques sémiotiques, selon une stratégie énonciative définie par un énonciateur, et visant de manière plus ou moins explicite et plus ou moins volontaire des destinataires.
Prenons l'exemple d'une poêle.
La poêle « objet » serait celle que l'on trouve, brute de fonderie, sur les étals des marchés, empilée sans façon avec des 10zaines d'autres poêles appartenant au même lot.
Nous sommes ici ds l'univers de la marchandise, de l'objet sans intention et sans connotations, du moins en termes comparatifs.
La poêle « discours » serait, en revanche, par exemple, une poêle Tefal, avec une forme façonnée par un designer, le rond rouge placé au centre pour montrer le moment où elle atteint la T° idéale, une couleur à la mode, un traitement sablé de la surface pour rendre le toucher agréable, un manche ergonomique (pour faciliter la prise en main) et détachable (pour se ranger plus facilement en machine.)
Cette poêle « discours » n'est pas moins concrète que la 1ère, mais elle est également un discours, un objet de com° qui raconte une histoire, qui envoie une multiplicité de messages sur les tendances esthétiques, sur les techniques de cuisson, sur les attentes des consommateurs et naturellement, sur la marque qui l'a conçue et mise sur le marché.
Cette poêle est essentiellement un discours parce que ce sont des aspects discursifs qui la rendent différente et intéressante aux yeux du consommateur, qui justifient sa valeur ajoutée et qui fondent et entretiennent une relation avec la marque.
De fait, dire qu'une marque est constituée par les discours tenus à son égard ne signifie pas que l'on pose la primauté des dimensions communicationnelles sur les dimensions techniques, matérielles ou concrètes de la marque.
Cela signifie inscrire ces dimensions ds un processus de mise en discours (les « discours » tenus par la marque sur elle-même) et la réception de cette mise en discours (les « discours » tenus par les destinataires de la marque sur celle-ci.)
Cette première définition donnée, et ses ambiguïtés levées, nous pouvons maintenant aborder la question des dimensions fondamentales qui structurent la notion générale de marque :
- la nature sémiotique de la marque
- sa nature relationnelle
- sa nature évolutive.
1.1. Qu'est ce que la « nature sémiotique » ?
Comprenons d'abord bien le terme « sémiotique » afin d'éviter tt ambiguïté, et de prévenir une lecture -à nouveau- trop orientée vers les aspects uniquement communicationnels de la marque.
Le contenu de la sémiotique, c'est la signification, le sens (et non pas la com°)
Par « nature sémiotique de la marque » nous entendrons :
La capacité de la marque à construire et à véhiculer des significations.
Ces significations peuvent s'organiser en récits explicites très structurés et organisés, comme c'est le cas pour la com° commerciale et dans la pub.
Mais, ces significations peuvent être véhiculées par un grand nombre d'autres manifestations de la marque, qui fonctionnent tous comme des actes de discours, sans pour autant emprunter la voie de la communication publicitaire traditionnelle.
C'est en fait ds ces actes de discours autres que la com° publicitaire que réside la véritable nature de la marque, celle qui se constitue lentement et de façon progressive ds le temps, par une accumulation cohérente et pertinente de choix et d'actions.
La visibilité de ces « discours » autres que publicitaires, est parfois moindre, en raison de leur caractère diffus et espacé ds le temps.
Une campagne publicitaire, qui est répétée avec une fréquence ds un espace de temps limité et qui utilise des ressorts spectaculaires de fort impact, jouit bien sûr de façon inévitable, d'une forte visibilité. Mais, elle peut tt aussi bien disparaître sans rien construire si elle ne s'articule pas de manière cohérente avec les manifestations discursives fondamentales d'une marque.
1.2. Le pouvoir sémiotique de la marque
On a déjà vu comment les stés post-modernes confèrent une place de + en + importante à la recherche de sens, à la construction de projets de vie qui aident les individus à donner une orientation et une signification à leurs expériences quotidiennes, et ce ds un espace social de plus en plus complexe et fragmenté.
La nature sémiotique de la marque doit être située sur cette toile de fond.
On appellera « pouvoir sémiotique de la marque » sa capacité à sélectionner des éléments à l'intérieur du flux de significations qui traversent l'espace social, à les organiser en récit pertinent et attrayant et à les proposer à ses publics.
Ce mécanisme fondamental peut paraître assez simple quand on le réduit à ses composantes fondamentales, mais sa mise en œuvre est toujours délicate et complexe. Car, le pouvoir sémiotique des marques est tj un pouvoir sous double contrôle, celui des récepteurs et celui des marques. Ainsi, même une proposition de sens tout à fait claire et cohérente peut échouer, soit par ce qu'elle n'arrive pas à être reconnue comme telle par les publics cibles, soit parce que les propositions des marques concurrentes la rendent dépassée ou moins attrayante.
Exemple de Citroën : pd des années : égarement de la marque ds projet de sens peu clair et peu compréhensible ou intéressant pour consommateurs.
Voyait technologie comme source de légitimité et de reconnaissanceà entêtement à produire discours répondant à cette vision de marque.
Noms de modèles (Saxo, Xara, Xantia) avec un « x » supposé connoter technicité
Design à formes masculines, sans grande agressivité des modèles ouvertement sportifs, sans véritable éléganceà pas de réelle affirmation statutaire assumée.
Résultat de ce projet de sens brouillé: gamme terne, esthétiquement hétérogène, essayant de répondre à des goûts moyens.
Ces manifestations de marques si peu attrayantes ont fini, paradoxalement, par cacher les qualités mécaniques et routières qu'on essayait pourtant de mettre en avt.
La marque a perdu le public jeune et n'a survécu que grâce à ses clients historiques.
C'est la faiblesse du projet qui est à l'origine de cela.
Preuve : qd Citroën a finalement compris que son projet ne produisait pas assez de sens pour consommateurs : refonte de son approche, en faisant de la technologie non plus la promesse ultime de la marque, mais un faire-valoir pour redonner aux automobilistes le plaisir de conduire et de se servir de leurs voitures ds leurs vies d'aujourd'hui.à Davantage de pertinence et de cohérence. Manifestions de la marque ont suivi : nv système de dénomination, nv design, innovations...
Cet exemple illustre bien les contraintes à l'intérieur desquelles s'exerce le pouvoir sémiotique de la marque.
Sa vocation à produire du sens, à concevoir un projet, et à le proposer aux publics est soumise à la sanction de ces mêmes publics et à l'évaluation comparative des projets de sens concurrents, présentés par d'autres arques ds d'autres univers.
Il apparaît que la dimension sémiotique de la marque est la dimension la plus caractérisante de la marque.
Car, aujourd'hui, tout l'espace social semble être éminemment dominé par des préoccupations sémiotiques (recherche de sens, valeurs immatérielles, médiatisation généralisée)
Il faut rappeler l'immatériel, le sens ne sont pas les seuls aspects du pouvoir sémiotique de la marque, celui -ci comporte aussi des dimensions concrètes, palpables, empiriques : Le pouvoir sémiotique des marques commerciales est tj lié à leur capacité à articuler un projet de sens à une promesse concrète et concrétisée par des offres spécifiques de biens, de produits, de service.
Par le passé, de nbreuses marques ont fait l'erreur de croire que savoir vendre du sens permettait d'escamoter la question du savoir-faire et de l'innovation. Elles ont cru qu'une communication de marque (qui n'est que l'une des manifestations du projet de marque) réussie pouvait les dispenser d'un projet de marque structuré (qui implique toujours obligatoirement une promesse concrète).
La marque Benetton a prouvé sa capacité à développer des communications originales et de grand impact culturel. Mais, elle n'a pas su soumettre ses communications à un projet de marque, peut-être parce que celui-ci était simplement inexistant.
A dix ans de distance, ce qui reste de la marque Benetton dans l'imaginaire collectif, ce sont ces communications chocs et non pas son projet de marque et ses offres.
Ds contexte post moderne : marque est + que jms entité relationnelle.
Cela découle en partie de sa nature sémiotique et en partie de ses mécanismes de fonctionnement.
Deux aspects principaux :
- dimension intersubjective de la marque
- dimension contractuelle
Deux dimensions présentes à tt moment ds fonctionnement concret des marques, mais d'un point de vue théorique : situation à deux moments différents du déploiement du projet de marque.
2.1. La dimension intersubjective.
La marque est le point d'aboutissement d'un processus continu d'échanges et de négociations qui implique à divers titres un grand nombre d'acteurs. On peut regrouper ces acteurs en 3 grands pôles :
Le 1er pôle est celui de la production : regroupe instances qui détiennent en qq sorte un « droit d'énonciation fondamentale » des manifestations de la marque.
Personne ne peut pas obliger Citroën à modifier ces noms en X et à adopter une nvelle logique de dénomination. (Même si la poursuite de ce choix peut se révéler coûteux par la suite...)
La décision de lancer, modifier ou arrêter un modèle, une campagne ou un nom revient de droit ce pôle de production.
Ce pôle comprend un ensemble d'acteurs qu l'on appelle généralement « l'entreprise », quoique ce terme rende compte de manière imprécise de la nébuleuse instable et à géométrie variable des « décideurs ». On trouve donc au sein de ce pôle un ensemble d'acteurs internes à l'entreprise (selon les enjeux et la problématique ; service financier, administratif ou encore marketing)
A côté de ces acteurs internes à l'entreprise, on trouve ds pôle de prod. Ts les acteurs qui contribuent à façonner le projet de marque : consultants, publicitaires, experts divers...
Ts ces personnages et ces instances contribuent à penser et à mettre en œuvre projet de marque.
Mais, le projet de marque ne leur appartient pas de façon exclusive :
Généralement : projet de marque est mis au point à partir d'hypothèses sur les capacités de l'entreprise, sur le contexte, sur la concurrence et sur les envies et les attentes du consommateur.
De plus : projet de marque est tj, comme je l'ai dit, un projet de sens, une construction sémiotique qui n'acquiert tt sa signification qu'à partir du moment où elle est soumise aux procédures de décodages et d'interaction interprétative des publics cibles.
Le second pôle est celui de la reception (« réception » plutôt que « consommation »à explicite directement la dimension sémiotique de la marque en contexte post-moderne.)
Projet de marque mis au point par pôle de réception est réceptionné par le pôle de réception qui le lit, l'interprète, le filtre et évalue ds quelle mesure il peut contribuer à ses projets, apporter une réponse à ses interrogations et à ses besoins.
Composition hétérogène du pôle de réception : à côté des récepteurs directement visés par les aspects les + concrets du projet de marque : autres acteurs concernés à divers degré.
1- les utilisateurs des marques concurrentes
2- les individus, grpes ou organisations qui peuvent s'intéresser au projet pour des raisons plus générales (vérifier sincérité du discours pour les concurrents ; contrôler qualitéà assoc' de consommateurs ; s'assurer du respect du droit du travail à syndicats...
Ts ces acteurs et gpes contribuent à la négociation permanente du projet de marque, de sa pertinence, de son contenu et de son évolution.
Le projet de marque contemporaine ne peut se limiter à s'adresser uniquement à son public direct. Dès qu'il s'insère ds un circuit de circulation sémiotique : il sollicite automatiquement un public plus vaste, mais aussi plus critique.
Si les marques se passeraient bien de ce public indirect et de ses pressions et critiques, c'est à tort car sur le long terme une marque de qualité ne peut que s'enrichir de ces formes de com° spontanée et de contre-info + ou - militante.
Le 3ème pôle est le contexte général ds lequel se met en place le processus d'échange entre pôle de production et pôle de réception.
Ici le mot « contexte » est à comprendre comme un véritable acteur, comme un ensemble d'instances qui jouent un rôle décisif ds façonnage du projet de marque et qui interagissent avec les deux autres pôles.
Au moment même de la mise en chantier du projet de marque, le pôle production ne peut pas faire autrement que regarder ce que fait la concurrenceà intégration du contexte ds hypothèses de travail, d'autant que marchés contemporains sont très fortement compétitifs et saturés.
Contexte est également présent de manière plus impalpable, sous forme d'air du tps, de tendances socioculturelles, de préoccupations sociales et politiques voire de Pb de santé publique.
Prise de conscience des dangers de conso du tabac sur santé publiqueà restriction ds moyens d'expressions des marques de cigarettes.
Aujourd'hui, préoccupations ayant trait aux dérèglements alimentaires et en particulier à l'obésitéà la marque alimentaire doit savoir prendre compte de ces préoccupations.
Barillaà indique sur ses paquets de pâtes ou de biscuits info nutritionnelles claires et précises.
+ Contexte peut imposer tendances d'ordre plus symboliques ou culturel, qui fonctionnent à la fois comme inspiration et comme contrainte, car les ignorer peut affaiblir, voire rendre obsolète un projet de marque.
2.2. La dimension contractuelle
Autre aspect extrêmement important de la nature relationnelle de la marque : sa dimension contractuelle.
Logique d'échange qui est tj sous-jacente à logique de marque est nourrie par une promesse et sollicite des destinataires qui sont disposés à reconnaître une valeur (fonctionnelle, symbolique) à cette promesse.
Dans le cadre des marques commerciales : échange de base= bien ou service contre somme d'argent.
Pr. que notion de contrat prenne tt son sens : il faut que les échanges soient répétés ds le tps.
Importance de la dimension contractuelle : inscrit marque ds durée et l'oblige à la continuité ds le temps.
| point de vue théorique | en pratique |
| moment du contrat intervient ds une phase relativement avancée du déploiement du projet de marque. Promesse doit avoir été formulée et communiquée pr. que destinataires puissent décider s'ils souhaitent adhérer ou non | dimension contractuelle est transversale à tt la vie de la marque, car si elle sanctionne activité passée, elle cadre aussi l'activité présente et définit les possibilités et les contraintes de la vie future de la marque. |
Contrat de marque = proposition ouverte et n'est « verrouillé » par destinataires qu'après un certain tps. De fréquentation d'un projet de marque.
Notion de contrat implique notion de fidélité.
Une marque avec laquelle un public a établi un contrat, c'est par déf. une marque à laquelle le public accorde de la valeur et une capacité à proposer un projet qui réponde à ses besoins et à ses projets de vie.
Fidélité pas que d'ordre commercial : peut concerner prestige de la marque, confiance qu'on lui accorde, disposition à la suivre ds nvelles propositions.
Il est nécessaire que la marque respecte et pérennise le contrat : les destinataires attribuent valeur morale à un contrat et considère une rupture de contrat, tt comme le non-respect d'une promesse ds vie courante, comme un manquement grave, qui peut justifier éloignement ou rejet de la marque.
Svt : confusion sur les termes du contrat qui relie des publics à une marque :
- soit parce que marque ne considère pas les termes du contrat de la même façon que son public
- soit parce qu'elle ne sait pas identifier, parmi ces termes, ceux qui font vraiment sens pour le destinataire.
En outre, marque tend parfois à se fixer elle-même un contrat à respecter, qui est svt issus d'une culture interne et ne correspond qu'en partie à ce que les consommateurs attendent.
Analyse de son véritable contrat est de fait un aspect vital pour la marque.
De plus, même si une marque a correctement identifié les termes du contrat qui la relie à ses publics, encore faut-il qu'elle sache les hiérarchiser et distinguer ceux qui jouent un rôle central et ceux qui sont périphériques.
Non respect des 1ers peut engendrer rupture de contrat aux conséquences parfois très graves alors que non-respect des seconds aura un impact moindre sur vie ultérieure de la marque.
Rupture de contrat la plus connue de l'histoire : changement de la formule du Coca, remplacé par le New Coke en 1985. à Mauvaise compréhension des termes du contrat.
Pour la marque goût et noms étaient solidairesà impossible de changer l'un sans changer l'autre.
Il y avait confusion entre :
- projet de marque général (exprimer une icône du mode de vie américain)
- une des manifestations de ce projet (formulation du sirop à l'origine du goût de la boisson)
- en changeant solidairement goût et nom, la marque a modifié un terme périphérique du contrat (le goût) qu'elle avait testé sur de nbreux marchés mais aussi le terme central du contrat (le nom) qui identifiait l'essence même du projet de marque.
On pourrait croire que contrat= contrainte pr. la marque, système d'obligation qui empêche tt innovation, tt changement.
En fait, ce n'est pas le cas, la dimension contractuelle de la marque ne fige pas son innovation et son évolution, elle n'amenuise pas non plus son potentiel.
Au contraire : en précisant termes de la relation, dimension contractuelle permet de mieux comprendre pourquoi certains publics ont adhéré de manière intense à tel ou tel projet de marque qu'ils ont implicitement signé un contrat avec elle.
La dimension contractuelle établit également voies à ne pas suivre et pose ainsi un cadre et des limites au devt de la marque.
Ces limites ne sont pas des contraintes, sauf si l'on considère qu'une marque a vocation de tout faire, et que tt restriction de cette volonté de puissance est par là même une contrainte à son devt.
Question de l'évolution d'un contrat de marque peut-être envisagé ds perspective d'intérêts mutuels.
Qd marque introduit modifications ds son contrat elle doit s'assurer que ces modifications apportent un avantage additionnel aux destinataires.
Le caractère relationnel de la marque, ds ses composantes intersubjectives et contractuelles, permet de comprendre combien la notion d'échange est centrale ds fonctionnement marque contemporaine.
La négociation et l'interaction propres à tt forme d'échange nous rappelle que la marque est un lieu de rencontre, un lieu de traduction où des perspectives et des besoins différents entrent en contact, se confrontent, dialoguent et finissent parois par stimuler un contrat.
Marque= lieu tiers, distinct de l'univers de prod qui l'a engendré et de l'univers de réception qui va contribuer à sa finalisation.
Lieu où la culture svt technique, financière et organisationnelle de l'entreprise se frotte à la culture plus symbolique, émotionnelle, culturelle des destinataires.
Mais cette rencontre et cette négociation ne sont pas sans effet sur les deux contractants.
En fréquentant la culture de la réception, le pôle de la production apprend à intégrer ds sa démarche une perspective différente et vice et versa. De ce point de vue, on peut dire que le devt des marques a aussi un impact sur l'évolution de la culture des entreprises et des organisations.
Enquête
Packaging de fêtes
Georges Lewi (High Co Institute) : « Vous vous souvenez toujours de celui qui vous fait un cadeau »
Marketing Magazine N°73 - 01/10/2002 - Valérie Mittaux
Pour ce théoricien de la marque, directeur de High Co Institute*, la relation avec le consommateur est un contrat. Et l'une des clauses est de le surprendre.
EN QUOI LE CONTRAT ENTRE MARQUE ET CONSOMMATEUR DIFFÈRE-T-IL AUX OCCASIONS FESTIVES ?
Georges Lewi : Par rapport à la notion de marque-contrat, on peut distinguer ici le contrat transactionnel : "j'en ai pour mon argent et je ne veux pas de fioritures autour et surtout pas des fioritures qui me coûtent". Mais aussi le contrat relationnel : la relation d'homme à homme et entre le client et son magasin. Or, quand on va faire ses courses, on est de plus en plus mal traité. Une fois de temps en temps, les gens sont à disposition pour vous faire un cadeau, des efforts pour vous. Et, même sans cadeau, ça n'est pas désagréable, à l'occasion, d'être traité comme un client ! Les distributeurs sont devenus des entreprises de logistique alors que, normalement, ce sont des entreprises de services.
VOUS PARLEZ ÉGALEMENT DE CONTRAT SOCIAL OU MORAL... ?
G. L : Oui, il s'agit du rôle de la marque dans la société. La logique de cadeau est liée à celle de générosité. Même si elle vend des produits utilitaires, la marque prend une autre symbolique de façon ponctuelle. Mais cette logique de partage subsiste. Vous vous souvenez toujours de quelqu'un qui vous fait un cadeau. Autour du cadeau, il y a un contrat de narration, on se raconte une histoire. Lorsque l'on parle de contrat, d'échange, les philosophes arrivent toujours à la notion d'échange gratuit ou de don. Or, au niveau de la transaction, l'échange gratuit est celui qui crée le plus de redevabilité. Si je vous achète un Marketing Magazine, je suis content et vous êtes contente. Mais si vous me l'offrez, cela crée une reconnaissance qui dépasse la transaction. Lorsque vous offrez un produit sous forme de cadeau, il oblige l'autre à vous le rendre au centuple.
MAIS LA PROLIFÉRATION DES PRODUITS DÉCORÉS POUR NOËL, N'A-T-ELLE PAS DÉJÀ LASSÉ LE CONSOMMATEUR ?
G. L : Les gens font attention à leurs finances dix mois sur douze. A Noël, ils ont besoin de faire plaisir. Les bouteilles de Noël se vendent toutes parce qu'elles s'inscrivent dans un temps de partage. L'aspect philosophique de cette logique d'échange montre qu'au plus profond de nous-mêmes, on a autant besoin de faire des cadeaux que de manger ; d'en recevoir mais surtout d'en faire. Le premier qui a mis des petites étoiles sur ses produits pour dire "Joyeux Noël" à ses clients a apporté un peu de surprise, le second a copié, le 222e passe un peu inaperçu. Car aujourd'hui, la marque doit surprendre. Mais, même si on est le 222e, il faut le faire. Vos clients fidèles vous en seront toujours reconnaissants.
LA DÉMARCHE EST DONC TOUJOURS POSITIVE ?
G. L : Il y a 15 ans, quand on faisait de la promo, on disait : "est-ce que ces opés un peu gadgets ne sont pas préjudiciables pour les grandes marques... ?". Aujourd'hui, il y a un tel jeu (au sens premier du terme) entre le client et les marques, que créer de la surprise dans un lien plutôt routinier participe de cette relation. * Georges Lewi est également chargé d'enseignement en stratégie de marque à HEC et au Celsa.
La 3ème et dernière dimension clé de la marque est son caractère dynamique et mouvant, le fait d'être en évolution permanente.
Ds cette perspective, marqueà entité vivante, réactive, sensible à ts les changements de son environnement.
Quels sont les facteurs qui engendrent ce caractère dynamique ?
3.1. Les modalités relationnelles régissant l'engendrement de la marque.
Comme on l'a vu, les acteurs et les problématiques engagés ds construction d'un projet de marque sont nbreux et mouvants.
Les objectifs de l'entreprise changent, les envies des destinataires évoluent, les paramètres du contexte se transforment, les tendances sociales se métamorphosent, les préoccupations de l'opinion publique se renouvellent.
La marque se trouvant au centre de ce système d'interactions en tension permanente, est de ce fait une forme mouvante.
Sa spécificité et sa véritable identité n'apparaissent que ds le mvmt.
Un grd nbre de marques a connu un sérieux déclin pour n'avoir pas su s'adapter à l'évolution du contexte qui les avait engendrées et amenées au succès.
Fiat : n'en finit pas de s'étiolerß projet de marque brouillé et obsolète. N'a jms su s'affranchir d'une culture industrielle et de produità Fiat est restée une entreprise.
Certains de ses produits ont su trouver le chemin d'une logique de marque, comme la Uno, la Panda... Mais, l'absence d'une vision transversale a empêché mise en œuvre d'un véritable projet de marqueà chaque modèle devient une aventure en soi, il ne peut ni s'inscrire ds un effort collectif, ni se prévaloir de valeurs ou d'un positionnement communs.
Stratégie de réédition des modèles fétiches des 60's confirme la panne de vision prospective de la marque qui en est réduite à aller chercher des sources d'inspiration 40 ans en arrière...
3.2. Une marque s'inscrit tj ds le temps
Souligner la dimension dynamique et évolutive de la marque permet de rappeler qu'une marque s'inscrit tj ds le tps et notamment ds son passé.
Svt, les marques sont braquées sur le présent immédiat, car la concurrence et la saturation des marchés les obligent sans cesse à surveiller leur environnement direct.
Mais la 1ère source de légitimité et de créativité pour un projet de marque est son passé.
Une marque de prestige est avt tout une marque qui sait pérenniser son projet et qui sait perdurer ds le tps.
La tendance à la concentration des marchés et les coûts inhérents au lancement de nvelles marques ne font que valoriser l'importance de l'histoire.
Le « gotha » des marques est aussi un univers de marques anciennes, qui ont su traverser parfois plus d'un siècle au sommet de leu marché (Disney, Michelin, Coca Cola...) Le devenir d'une marque est donc en premier lieu enraciné ds son histoire, ds sa capacité à s'adapter aux évolutions du système, tt en restant elle-même, c'est-à-dire fidèle, mais ds la flexibilité et l'adaptation à son projet de fond.
à Capacité à innover, se renouveler, adapter ses com° au contxt... tt en restant fidèle aux bases qui sont à son fondement.
La durée de vie de certaines marques centenaires prouve que la notion de « cycle de vie », si populaire ds l'univers du marketing, ne s'applique pas aux marques.
Les marques peuvent décliner, disparaître..., mais ce destin n'est pas inscrit de façon inéluctable ds leur logique de fonctionnement.
Il est davantage le résultat d'une mauvaise lecture du scénario stratégique à l'intérieur duquel évolue la marque et d'un manque d'innovation et de créativité.
Car, si la marque ne suit pas mécaniquement un cycle de vie qui l'amènerait naturellement à son déclin, elle doit ttfois renouveler son projet pour rester en contact avec le cadre systémique des forces et des contraintes.
Une marque leader a une obligation d'anticipation et de prévision, elle ne peut pas se contenter de réagir et de suivre, car souvent, parmi les termes du contrat qui al lie à ses publics, il y a une attente d'innovation pertinente et de rapidité à proposer les nouveautés avant les autres.
3.3. Tendance à l'entropie
Dernier aspect de la nature dynamique des marques : tendance à l'entropie.
Projet d'une marque est soumis à un nbre élevé de contraintes, et se doit d'évoluer en permanence pour maintenir une sorte d'équilibre instable.
Comme un avion, dont la portance est assurée par la vitesse, la marque doit sans cesse pomper de l'énergie ds son système sous peine de perdre de l'altitude ou même de se précipiter au sol.
L'entropie tendancielle de la marque est également accrue par les conditions de concurrences et de saturation des marchés contemporains.
L'entropie tendancielle rappelle à la marque qu'elle est de part en part un artefact, une construction culturelle dont la nature sémiotique l'oblige à produire du sens en permanence, à renouveler son projet, à rafraîchir son image sous peine de tomber ds l'oubli.
Le caractère dynamique et évolutif de l'environnement à l'intérieur duquel la marque est prise oblige celle-ci à un travail continu pour maintenir sa position dominante et pouvoir jouir des avantages qui lui sont attachés.
Ds univers des marques post-modernes, le succès nourrit certes le succès, mais il se nourrit aussi et surtout d'investissements, d'idées, de créativité et d'audace.