L'identité de la marque
La façon dont j'ai jusque là parlé de la marque vous a sans doute suggéré une vision de la marque comme un entité complexe, abstraite, mouvante, multiforme... Ce qui n'est pas faux : la marque est avt tt un mécanisme de manipulations de Sa et Sé, un système de prod de sens.
Elle aussi une machine organisationnelle sophistiquée, une structure qui doit mettre en place et gérer de manière hiérarchisée et cohérente une multitude de manifestation.
Si pour nous, qui prenons le temps de penser la marque, de tenter de la comprendre, elle apparaît comme une forme mouvante et abstraite, si nous ne remettons en simple position de consommateur, elle, lorsqu'elle fonctionne, qq chose de simple et de facilement reconnaissable.
Pour la marqueà impératif de simplicité lorsqu'elle rentre en relation avec ses publics et l'environnement concurrentiel.
Pour ses clients : marque= chose simple et claire, le projet et les promesses qu'elle leur propose sont immédiatement décodés et compris, et les manifestations (pub, slogan, logo, packaging) qu'elle engendre sont facilement reconnues et attribuées.
Succès d'une marque tient à sa capacité à avoir sur maîtriser complexité pour atteindre une simplicité de 2ème niveau, une sorte de version condensée et « purifiée » de la marque que l'on appelle « l'identité de la marque »
C'est l'identité de la marque que les publics connaissent, reconnaissent et éventuellement apprécient.
C'est encore cette identité qui fonctionne de manière métonymique (une partie pour le tt) pour exprimer de manière rapide, condensée et simplifiée la grande variété des significations et des nuances des manifestations de la marque.
C'est l'identité qui sait définir en qq mots la mission, la promesse, la spécificité de la marque :
Danoneà nutrition saine et plaisante
Dartyà le service
Fnacà une approche intelligente des loisirs culturels
L'Oréalàla femme moderne et sûre d'elle
Yves Rocherà la nature au service des femmes
Disneyà l'émotion d'un monde fantastique
Audià élégance discrète et contemporaine
Bang & Olufsenà poésie de la technologie
Donnez moi en d'autre
Bref on pourrait multiplier cette liste à souhaità tts les grdes marques, tts les marque à succès peuvent résumer leur identité, leur raison d'être en qq mots.
L'apparente simplicité des formulations cache un travail extrêmement de complexe de clarification, de sélection.
Car pour y parvenir, les marques doivent entrer ds un processus où elles doivent se mettre à nu, se regarder sans complaisance, et se poser l'une des questions les plus difficiles qui soient pr une organisation : qui suis-je ? Qu'est ce que j'apporte de différent, voire même d'unique ? Pourquoi les consommateurs et le marché devraient-ils me laisser exister voire prospérer ? »
à Un vrai travail de questionnement, d'autocritique, de doute, de remise en question : se demander si marque a vraiment un projet et un contenu, une identité.
La notion d'identité de la marque est devenue une notion clé pour définir marque et fixer lignes directrices de sa gestion courante et de son dvt.
En effet, notion d'identité répond aux nécessités d'une appréhension post-moderne de la marque (devt de l'immatériel, compréhension de la nature sémiotique de la marque, sa capacité à fournir un projet de sens, le nombre accru des modes de manifestations de la marque, diversification et complexification interne de la marque...)
La notion d'identité de marque a l'intérêt de fonctionner à la fois comme fondement identitaire et comme outil de gestion.
Grâce à ses atouts, notion d'identité de marque a remplacé celle d'image de marqueà conception traditionnelle était fondée sur opposition entre
| identité marque | image de marque |
| essence de la marque telle qu'elle a été conçue par pôle de production | ce que le pôle de réception retenait de cette identité |
Cette vision a été progressivement abandonnée, ms (pour les marques) l'analyse de la dialectique, voire du décalage entre les deux pôles demeure un aspect important de la compréhension du fonctionnement d'une marque.
Ex : Wanadoo
| perspective du pôle de production | vision de la + part des clients |
| marque à la pointe de l'innovation et de la technologie | marque grand public, pas spécialement innovante, mais ayant un rôle pédagogique d'accompagnement des néophytes ds le monde d'Internet. |
Un certain décalage entre les deux pôles est somme tt sain et nécessaire pour une marque, car il permet un échange plus riche et des perspectives propres à chaque pôle.
Mais, le processus permanent de négociation, la dimension dynamique de la marque suggère que l'identité de la marque se situe à un niveau hiérarchiquement supérieur à celui des deux pôles.
à L'identité de la marque est en réalité le résultat de cette dialectique et non l'un de ses deux termes.
Ds milieux anglo-saxons : un autre svt utilisé : brand equity.
A la base : « equity »à valeur économique d'une marque découlant de son potentiel commercial et de son attrait du point de vue des publics.
L'equity searit en qq sorte une conséquence de l'identitéà une marque avec une identité forte, claire, distinctive et appréciée engendre logiquement equity conséquente.
A l'origine donc « equity »à valeur économique ou financière de la marque.
Avec le tpsà glissement s'est opéré ds la notion d'equity qui en est venue à désigner la valeur d'une marque ds sa double signification, économique et symbolique.
La valeur comme prime économique et la valeur comme attachement à un projet reconnu comme désirable.
Ce glissement sémantique du terme d'equity est tt fait emblématique de la prise de conscience que ds un contexte de marché de type postmoderne, les 2 notions de valeurs (éco et sémiotique/symbolique) sont intrinsèquement liées et tendent même à se superposer.
Revenons sur l'identité de la marque : elle est aujourd'hui devenue incontournable ds la réflexion sur les marques et leur gestion.
Ds le jargon pro : c'est une expression d'usage courant. Elle est devenue le modèle de la puissance et du potentiel d'une marque.
De nbreux auteurs ont cherché à la définir et à la modéliser, CAD à schématiser son déploiement au sein du fonctionnement général de la marque. Car la notion d'identité est complexe et plonge ses racines ds la philo, la psychanalyse et la sémiotique...
Nous allons maintenant discuter 4 schématisations de la marque.
Ds l'ensemble 2 grdes catégories pour classer approches de modélisation de la marque :
2.1. Les modèles de gestion
Cherchent à répondre à la question : qu'est ce qu'une marque ?
à Identification, hiérarchisation des composantes principales de la marque, et description des relations qui les relient.
A l'intérieur, une 2ème distinction :
conceptualisation de la marque et de son identité comme des formes en devenir qui se déploient progressivement à partir d'un point de commencement relativement simple, par ajouts successifs de strates, par complexification progressive.
Conceptualisation de la marque comme un système déjà constitué, saisi à un moment donné de son existence. Ils focalisent sur l'identification des composantes de la marque et sur leurs relations.
2.2. Les modèles de gestion
Cherchent à répondre à la question : comment fonctionne une marque ?
à Identification des paramètres et des composantes ds un souci pragmatique, pour dégager des règles de pilotagesà conçus à destination des entreprises, des gestionnaires de marques pour leur fournir des outils opérationnels.
A l'intérieur, distinction :
(Choix des cibles, du positionnement, des éléments de différenciation)
(Choix d'un territoire, des thèmes, d'un style, d'un ton)
Tts ces classifications n'ont d'intérêt que ds la mesure où elles illustrent différentes perspectives, tts intéressantes et utiles en soi, ds analyse de la marque et de son identité.
Il s'agit plutôt de perspectives qui se focalisent sur des aspects différents de la marque et qui sont +/ - utiles selon type d'application.
DS un processus de pilotage de la marque au quotidien, par exemple, un modèle de gestion permettra d'être précis et concret. Alors que r réfléchir sur problématiques de fond, comme le devt de la marque sur le long terme, le renouvellement de son identité ou sa diversification, les modèles d'état permettront de mieux cerner enjeux stratégiques et de mieux évaluer conséquences des choix envisagés.
Figure 1 les grandes logiques de modélisation de la marque
Figure 2 la star stratégie de Jacques Séguéla
Modèle d'état systémique, avec application évidente à la com°
Date du début des 80's et très lié à cette époque particulière.
Sa simplicité le rend peu adéquat aussi ben pour formalisation que gestion des marques contemporaines+ escamotage de la question de l'identité.
Mais, intérêt historique certain : en 1982, le modèle de la star stratégie a eu le mérite de susciter, à partir de quasiment rien, en France un débat sur les marques en tant qu'instances spécifiques et non pas juste comme simple reflet d'une stratégie publicitaire.
Base de cette conceptualisation : la métaphore du « star system » hollywoodien
Identification de trois facettes de la marque : son physique, son caractère, son style.
Pose, déjà, les principaux enjeux conceptuels liés au fonctionnement de la marque et à la définition de son identité.
- cherche à penser en des termes systématiques relation entre marque et produit
- ne se limite à pas à poser com° comme fonction du produit ms comme véhicule expressif à travers duquel le produit peut être valorisé.
- Propose en filigrane une approche sémiotique de la marque : ds le système proposé : un contenu (le caractère) est pris en charge par des formes expressives (le physique et le style).à
C'est ds cette double caractérisation de la dimension expressive que réside une intuition fine du modèle ;
- il pose clairement le fondement de la marque nous dirions son identité)
- il considère le physique de la marque comme une modalité de son expression, conjointement au style.
De fait, il définit la marque comme un dispositif de com°, où un contenu est ris en charge par une expression. Or, c'est précisément comme ça que l'on définit le noyau fondamental du processus sémiotique.
Autre point d'intérêt de ce modèle : distinction établie entre :
- dimension concrète, visible et perceptible par destinataires (physique et style)à dimension signifiante de la marque
- dimension abstraite, invisible, conceptuelle, immatérielle, celle du caractère (le Sé)
+ S'inspirer de M. Monroe ou de M. Brando a permis à Séguéla de penser la marque en des termes stimulants et visionnaires.
Mais limites :
- application trop directe de la métaphore de la starà surinvestissement des dimensions spectaculaires et surestimation du rôle de la séduction et de la fascination ds relation marque/produit
- notion de physique de la marque est datée, car associée à une seule catégorie de produits.
- Une place écrasante réservée à com°ds prise en charge du caractère de la marque.
Un modèle au final considéré comme une approche qui mise tt sur la pub pour construire identité de la marque, en s'éloignant de ses composantes matérielles et productives ?
Figure 3 le modèle de Kevin Keller
Un modèle d'état de type génératif.
Prise en compte de préoccupations contemporaines : ex : prise en compte du point de vue des récepteurs.
Modèle visant à déterminer comment prend forme l'equity de la marque (perspective typiquement anglo-saxonne) equity est à prendre ds son double sens (valeur économique et valeur symbolique)
Approche de type cognitiviste : c'est la connaissance que les consommateurs ont de la marque (brand knowledge) qui est la valeur ultime de ma marque. Le facteur clé de cette connaissance est la mémoire du consommateur, ou plus précisément les traces que la marque a laissés ds sa mémoire.
La connaissance de la marque est à son tour nourrie par la conscience que les consommateur ont de l'existence et des activités de la marque (brand awareness) et par les différentes associations qu'ils lui rattachent.
Keller définit identité de marque comme :
L'ensemble des éléments qui participent à la valorisation de la reconnaissance (brand recognition) et de l'image de marque.
Eléments de marque les + importants : noms, logos, symboles, personnages, slogans et packaging.
Intérêts : modèle représentatif des perspectives dominantes ds pays anglo-saxons qt à modélisation marque et de son identité.
Vision générative du fonctionnement de la marqueà Illustre bien dimension processuelle, et donc dynamique et temporellement orientée du fonctionnement des marques.
Autre intérêt : focalisation sur le consommateur. Keller définit lui-même son modèle customer based brand equity à intégration du consommateur comme partie prenante de la construction de l'identité de la marque.
Ttfois, faiblesses du modèles reposent sur vision du consommateur qui demeure une cible, une surface +/- vierge sur laquelle la marque va graver des traces. à Très peu (ou pas) de place laissée aux activités d'interprétation, de négociation, de filtrage, de reconstruction qui sont pourtant propres à la relation que consommateur entretient avec la marque.
+ relégation de l'identité de la marque à la périphérie du modèle, en ne lui laissant qu'un rôle de différentiation- acception très superficielle de la notion (ensemble de traits distinctifs qui différencient une marque d'une autres), une approche signalétique de l'identité.
Figure 4 la rosace de marque de Marie Claude Sicard
Emane d'une critique d'une tendance à penser la marque à partir d'un noyau où siègerait l'identité et les valeurs fondamentales de celle-ci.
Cette « rosace » est basée sur une approche connexionniste et sur l'idée d'interaction permanente et homéostatique entre un certain nbre de variables qui définissent les conditions d'existence et de fonctionnement de la marque ds son environnement.
Caractère novateur du modèle/ lecture post-moderne des marchés contemporainsà insistance sur la capacité d'un réseaux de relations à engendrer un équilibre instable en ajustement permanent.
L'identité de la marque ne se situe pas ds un lieu spécifique du modèle (noyau, sommet de pyramide ou d'arbre) Elle est la résultante des 7 pôles et de leurs interrelations.
Idée d'équilibre instable permet d'insister sur le caractère évolutif de l'identité de marque, son ouverture sur le contexte social, culturel et économique et sa réactivité aux stimulations (positives ou négatives) qui en proviennent.
Limites du modèle ds ses applications pratiques du au choix d'éliminer tt relation hiérarchiqueà Pb quant à la gestion de la marque et la maîtrise de ses manifestations.
Figure 5: la charnière de marque de Jean Marie Le Floch
Pose question de l'identité de marque en termes temporels et définit identité de marque comme :
Sa capacité à se maintenir à un certain niveau d'invariance, tt en intégrant à un autre niveau, la variation et le changement.
à Une vision essentiellement sémiotique et textualiste de la marque.
L'auteur s'intéresse à la marque comme entité énoncée, comme discours manifesté.
Il ne prend en considération que les énoncés de la marque, les manifestations concrètes de son existence ds les marchés.
Application à ces énoncés du modèle mis au point par le linguiste danois Hjemslev pour analyser tt système signifiant.
à Ce modèle prévoit une 1ère distinction entre le plan de l'expression (qui devient dimension sensible de la charnière de marque) et le plan du contenu (à dimension intelligible)
Identité marque vue comme reposant sur une dialectique entre les composantes invariantes des deux plans.
Ds acception de Le Floch, identité est une notion dynamique, se déroulant à travers une « mise en intrigue »
à Identité se construit et se définit ds et par le déroulement narratif et se rend reconnaissable grâce à son système invariant.
L'identité est fonctionnellement liée au changement, ce dernier est même révélateur de la 1ère.
Intérêts du modèle :
- approche sémiotiqueà considération des manifestations de marque comme des énoncés
- distinction entre dimension intelligible et dimension sensible de la marqueà bonne caractérisation des 2 grands registres de fonctionnement de la marque, + montre bien que ces deux registres sont indissociables, car intimement liés et engendrés par un seul et même mouvement, celui de la production d'un énoncé de marque.
| univers de l'intelligible | univers du sensible |
| tts les composantes abstraites et immatérielles de la marque | tts les dimensions de la marque qui sont perceptibles par les 5 sens : couleurs, matériaux, odeurs, goûts, parfums, sonorités, toucher |
| valeurs, thèmes, mythologies, promesses, bénéfices, associations |
|
- distinction entre dimensions variables et dimensions invariables ds es manifestations d'une marque.à permet de définir constantes
Faiblesses :
- parti pris textualisteà ne prendre en considération que les énoncés de la marqueà négliger à la fois, l'amont(processus de conception , mise au point stratégique...), l'aval (phénomènes de réception) et le contexte (tendances socio économiques, esthétiques, culturelles, symboliques et concurrentielles)
Les modèles envisagés empruntent à diverses disciplines : SIC, sémiotique, sciences cognitives... ils peuvent être systémiques ou génératifs.
Pris ds leur ensemble, ils abordent tts les bonnes questions auxquelles doit répondre une modélisation de la marque et de son identité.
Leurs qualités respectives sont à évaluer selon les besoins de leurs utilisateurs.
A part le modèle de la star stratégie, dont l'intérêt est surtt historique, les 3 autres modèles peuvent être appliqués utilement pour éclairer des aspects très différents de la marque.
- Kevin Kellerà répertorier de manière analytique et descriptive les composantes d'une marqueà peut servir pour établir un plan de marque détaillé.
- Sicard à comprendre force relative des ressorts sur lesquels reposent l'identité et la force de la marque à performant pr établir diagnostic des actions à entreprendre pour optimiser position de la marque sur les 7 ressorts identifiés.
- Le Flochà puissant pour analyse des occurrences de la marques et pour remonter à partir de celles-ci, à l'identité de la marque et aux dimensions stables et constitutives de son discours, de son éthique et de son esthétique.
Présentation des différents modèles nous permet maintenant de déterminer un certain nbre de lignes directrices permettant de définir identité marque ds modélisation de type post-moderne.
8.1. Prise en compte de la dimension sémiotique de la marque comme mode fondamental d'existence
Et distinction entre :
| dimension sémiotique | dimension communicationnelle |
| concerne l'essence même de la logique de la marque, sa capacité à établir un projet qui fasse sens et ayant un attrait pour son audience | concerne modes et techniques à travers lesquels projet sémiotique fondateur est exprimé et porté à la connaissance du public |
8.2. Distinction, à l'intérieur du modèle, de 2 grandes dimensions correspondant aux plans de l'expression et du contenu
En tant que système signifiant, la marque présente tj un double niveau d'articulation, qui est le fondement même de l'articulation du sens.
Une autre manière de définir cette opposition expression/contenu en des termes plus simples : distinction ds la marque de ses aspects visibles (au sens étendus de perceptibles) et ses aspects invisibles (symboliques, abstraits)
8.3. Intégration dans le modèle des notions de dynamique et d'évolution
Une marque et son identité ne forment pas des données figées, mais une réalité dynamique, la résultante d'une interaction constante entre plusieurs instances aboutissant à un équilibre instable et en réajustement permanent. Une marque est tj en évolution par rapport à son propre passé et à son histoire.
8.4. Maintenir des niveaux dans la modélisation
Par ex, notion de contrat de marque peut difficilement être rendue opérationnelle sans disposer d'une hiérarchisation des composantes.
Il est nécessaire de pouvoir établir des priorités et d'attribuer des poids différentiels à des facteurs différents ds la construction de l'identité.
8.5. L'ouverture sur l'environnement
La marque est une structure dynamique, en raison de son caractère sémiotique, mais, ce caractère dynamique dépend aussi pour bcp de son inscription ds un système complexe d'acteurs, impliquant les pôles de la production, de la réception et du contexte.
Considéré comme l'interaction entre ces 3 pôles, l'environnement joue un rôle crucial ds la définition de la marque et de son identité.
8.6. Impossibilité de modéliser le fonctionnement d'une marque et son identité avec une seule « image »
Nécessité d'envisager une modélisation en +sieurs volets, qui permette de formaliser de manière satisfaisante sinon la totalité, du moins les paramètres clés du déploiement d'un projet de marque et son identité.
On le sait, les dimensions symboliques et sémiotiques jouent rôle crucial, elles fournissent le carburant qui alimente l'univers de la conso et son accélération.
La logique de marque acquiert une position centrale.
Pour l'étudier, la concevoir, la formaliser ds une logique post-moderne, on travaille sur un mix de marque. (Plutôt que sur le mix marketing en usage jusqu'alors.)
Figure 6: le mix marketing
Figure 7 le mix de marque
Ds le mix de marque, c'est le projet de la marque, son positionnement, sa proposition fondamentale qui définissent conditions de fonctionnement du tt le système et tracent les lignes directrices de son devt et de sa cohérence.
Le deuxième niveau du schéma est la sphère de manifestation de la marque, le niveau où son projet de sens se déploie et s'incarne ds une multitudes de choix plus ou moins explicites.
Ds cette perspective, ts les éléments qui véhiculent et expriment le projet de marque peuvent être définis comme des manifestations de celle-ci.
Insistons sur le terme manifestationsà expression de deux caractéristiques des éléments du deuxième niveau :
- aspect concret, visible, sensible, soumis à l'observation et à l'expérience du destinataire
- aspect expressif, signifiant, leur vocation à exprimer et véhiculer projet de marque
Notons que dimension expressive ne s'oppose pas aux dimensions techniques, fonctionnelles, pratiques des manifestions, au contraire, elle les intègre.
TT le niveau des manifestations de la marque a pour but d'exprimer et de concrétiser le projet abstrait qui se trouve au 1er niveau.
Ici com° à une des manifestations de la marque, une manière d'exprimer son projet, c'est pourquoi elle se trouve sur le même rang que le prix par exemple : en effet, choix d'un niveau de prix peut, lui aussi, véhiculer une signification qui contribue construire identité marque.
De même que, pour un grand nombre de marque, choix du système de distribution peut être une manifestation importante du projet de la marque et de son identité. (Internet, exclusivité... en opp à grande distrib' qui n'est pas un choix sémantiquement riche)
Importance de bien noter que le poids relatif de chaque manifestation ainsi que son pouvoir sémiotique sont contextuels et doivent être apprécié à l'intérieur de la spécificité de chaque mix de marque.
De fait, selon marque, son histoire, son projet, com° pub peut-être une manifestation qui joue un rôle +/- important.